シャンプー・コンディショナー・トリートメントの7~9月の購買理由 

2013年10月08日
フィールドマーケティング支援サービスを提供するソフトブレーン・フィールドは購買理由データ提供サービスのデータをもとに、「シャンプー・コンディショナー・トリートメント」の購買理由に関する分析レポートを報告。分析レポートの購買対象期間は7月29日~9月15日の約1カ月半、全国を対象に2,549レシートデータ(男性:623シートデータ、女性:1,926レシートデータ)の回答をもとに分析。

ソフトブレーン・フィールドは、クレディセゾンとの共同事業として、2013年2月1日に購買理由データ提供サービスを開始した。対象は、食品、飲料、日用品、医薬品、化粧品などの消費財商品約50カテゴリー。2013年10月3日時点で、購買理由データ数395,935件、会員数40,918名。

【調査結果】

◆8月19日週からトップが入れ替わる

 対象期間における購入は2,549レシートとなり、総合ランキングでは1位「ユニリーバ ラックス」が352レシート、2位「P&G パンテーン」が320レシート、3位「花王 メリット」が219レシート、4位「資生堂 TSUBAKI」が162レシート、5位「ユニリーバ ダヴ」が137レシートなりました。上位3ブランドの推移を見ると、7月29日週から8月12日週まではP&Gのパンテーンがレシート数のトップでしたが、8月19日週以降はユニリーバのラックスがトップに。花王のメリットは期間中、常に3位で推移しました。カテゴリー全体のレシート数2,549に対し、その他を除く上位9ブランドの総レシート数は63.9%を占める結果となりました。

◆ブランドによって購入決定時期に大きな差

 「購入商品を決めたのはいつの時点か」を聞いたところ、カテゴリー全体では「店に入る前から、そのブランドの購入を決めていた」が57.7%を占めました。一方、店頭における購入決定(「店に入る前から、いずれかを購入しようと考えて店頭で決めた」「購入予定なく、店頭で見て購入を決めた」)の割合が50%以上となっているブランドもあり、他の商品に比して店頭における訴求力が強かったことが推測されます。

◆上位5ブランドの購入理由は「魅力的な商品特徴」「価格がお手頃」「いつも買っている」が4分の3以上を占める

 購入ブランドの購買理由について聞いたところ(複数回答可)、上位5ブランドで高い割合を占めたのは「魅力的な商品特徴があったから」「価格がお手頃だったから」「いつも使っているから」の3つでした。
 「マネキンの方に香りのサンプルなどを見せて頂き、おまけのトリートメントやオイルなども付くので、つい試してみたくなり購入しました。かなり目立つ催事コーナーだったので、気になりました」(40歳・既婚女性・ラックス購入)、「我が家の髪質に合っているのでいつも購入しています。たまたま通りかかり、普段購入するよりもとっても安く2度見してしまったぐらいです。しかもトリートメントチューブのおまけ付きでした」(44歳・既婚女性・ラックス購入)、「以前からパンテーンシリーズを使用しており、他の商品を買うより価格も安く環境に優しい詰め替え商品にしようと思っていた。このナチュラルケアは、価格は高めだが、効果や香りも気に入っているため購入した」(34歳・未婚男性・パンテーン購入)、「使用感がよい。髪がサラサラになる。香りがよい、何年も使用しているのでメリットの香りイコール子供の髪の香り、になっている」(52歳・既婚女性・メリット購入)といったように、商品特徴や家族の嗜好性、価格を総合的に考慮してブランドを選んでいる様子がうかがえます。

◆販促状況の認知がランキングに影響

 上位2ブランドである「ユニリーバ ラックス」「P&G パンテーン」の購入者に販促状況を確認したところ、8月19日週を境に「特売・セールされていた」の項目で両者に大きく隔たりが生まれていることがわかりました。また、レシート数は少ないものの「購入した売場とは別に、陳列している場所があった」ことを把握しているユーザー数にも差が見られました。

 シャンプー・コンディショナー・トリートメントのカテゴリーは店頭に立つ前から購入ブランドを決定している割合が高く、その理由は、魅力的な商品特徴、いつも買っているから、家族が気に入っているからなど嗜好性の強さ、ブランドロイヤリティの高さがうかがわれます。その一方で、特売・セールされていたといった価格志向も強く見られました。また価格だけではなくおまけや増量を理由に購入した消費者も多く、販促活動を店頭で認知してもらうことが購買につながることは間違いありません。とはいえ、ただ単にキャンペーン・プロモーションを実施しても店頭で気づいてもらえなければ意味はなく、限られた期間・スペースの中で、いかに来店客のアイキャッチを引くことができるかが重要だと考えられます。

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[ソフトブレーン・フィールド]
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