お勤め先のマーケティングに関する調査（企業におけるマーケティング、デジタルマーケティングの現状と課題）
2013年09月10日
アドビ システムズは、「企業におけるマーケティング、デジタルマーケティングの現状と課題」を探るべく、インターネット調査を実施。
その結果、約8割の企業がデジタルマーケティングの重要性を認識しているにも関わらず、デジタルマーケティングへの取り組みは思うように進展しておらず、経営層の理解の有無と、実行のための組織と人材がその進展を左右する傾向にあることが明らかになりました。
【調査結果】
■約6割がデジタルマーケティングへの取り組みの遅れを認識、経営部門に焦りが顕在化？
Q「あなたの勤務先では、『デジタルマーケティング』に対する取り組みが進んでいると思いますか。」（単一回答）においては、「進んでいる」（4％）、「やや進んでいる」（17％）と、デジタルマーケティングに対する取り組みが進捗している企業は2割程度にとどまりました。 一方、「やや遅れている」（30％）、「遅れている」（30％）と、進んでいないと感じている企業が約6割にも上っています。さらに、回答者の所属部門別に集計すると、経営部門の回答が「やや遅れている」（33％）、「遅れている」（37％）となり、遅れているという意識が経営部門においてより強いことがわかりました。
■デジタルマーケティングへの取り組みの遅れの理由TOP3：「人材」「効果の明確化」「経営層の理解」
Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが遅れているのは、どのような要因があるからだとお感じになりますか。」(複数回答) において、回答のTOP3は、「リードする人材がいないから」（36％）、「投資対効果を明確にできないから」（24％）、「経営層が重要性を認識しないから」（22％）でした。またその他には、「ノウハウを蓄積できていないから」（21％）、「先進的なことに取り組む社風・文化がないから」（21％）との意見も見られました。一方、デジタルマーケティング関与者に限った回答では、「経営層が重要性を認識しない」が平均より12ポイント高い34％となり、人材不足と並んで最も多い回答となりました。
デジタルマーケティングが遅れている要因
「人材不足」に関して具体的に記述してもらった内容からは、知識や教育の不足といった基本的な事柄に加えて、担当組織がないことや人材配置の不適切さなど体制面の問題を指摘する回答も見られました。
「効果の明確化の難しさ」については、測定基準や評価方法を適切に設定することの困難さのほか、施策を行うだけで検証ができていないという指摘もありました。
「経営層の認識不足」については、勉強不足や新しいことへの理解が追いつかない現状に加えて、経営層がマーケティング活動をコストとしか見ていなかったり、自らがマーケティング不要の部署の出身者だったり、あるいは親会社からの天下りで顧客指向ではないといった、より根本的な問題も挙げられました。
■デジタルマーケティングへの取り組みが進んだ理由は「経営層が重要性を認識」。トップダウンが鍵？
一方、Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが進んだのは、どのような要因からだとお感じになりますか。」（複数回答）においては、「経営層が重要性を認識したから」（23％）が最も多く、次いで「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（19％）、「先進的なことに取り組む社風・文化があるから」（16％）、「リードする人材がいたから」（14％）という結果になっています。中でも、マーケティング部門の回答者では「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（27％）と「リードする人材がいたから」（24％）が全体より比率の高い回答となりました。この質問と先の質問の回答から、企業のデジタルマーケティングの進み方には、「経営者の認識」と、デジタルマーケティングを「推進する人材の有無」が大きな影響を与えることがわかりました。
■約8割がデジタルマーケティングの重要性を認識
ただ一方で、Q「あなたの勤務先において、『デジタルマーケティング』は今後のマーケティング活動においてどの程度重要になると思いますか。」（単一回答）において、回答者全体では、「非常に重要」（35％）、「やや重要」（42％）と、デジタルマーケティングの重要性に対して肯定的な回答が約8割を占めました。一方で「あまり重要ではない」（9％）、「まったく重要ではない」（2％）という否定的な回答は全体の1割程度にとどまり、デジタルマーケティングの取り組みが企業において重視されている状況が読み取れます。
さらに、回答者の所属部門別に集計すると、マーケティング部門でデジタルマーケティングが「非常に重要」と回答した人は全体の平均より高い43％となり、マーケティング部門に所属する回答者ほどデジタルマーケティングを重要視していることがわかりましたが、経営部門も「非常に重要」（34％）、「やや重要」（36％）となり、営業部門でも「非常に重要」（32％）、「やや重要」（46％）と、経営や営業部門でも7割以上がデジタルマーケティングは重要であると回答しています。また、従業員数の多い企業の回答者ほど、デジタルマーケティングを重視する傾向にあることがわかりました。
デジタルマーケティングの目的と狙いについては、「顧客への対応スピードのアップ」（22％）、「デジタルチャネルによる新しい顧客層へのリーチ拡大」(20％)、「顧客情報のより詳細な把握」（19％）など、顧客のデジタルへのシフトに合わせ接点を増やしつつ、デジタルならではの深い情報を把握していくといったことが主な目的と考えていることがわかりました。
■マーケティング投資のデジタル比率は平均27％。今後も右肩上がりに
また、重要性の認識にあわせて、Q「勤務先のマーケティング投資（宣伝・販売促進）のうち、『デジタル』が占める割合はどの程度ですか。3年前、現在、3年後の状況を0％から100％までの数値でお答えください。」において、3年前は18％、現状は27％であるデジタルの平均比率は、3年後に38％にまで増加すると見込まれ、今後、企業におけるマーケティング投資に占めるデジタル比率は右肩上がりに増加することが、回答者の見解から明らかになっています。また従業員数の少ない企業ほどデジタル比率は低い傾向にありますが、デジタルの増加トレンドは企業規模によらず共通であることがわかりました。
【調査概要】
・調査名称： 「お勤め先のマーケティングに関するアンケート」
・調査目的： デジタルマーケティングに関する課題の明確化
・調査対象： 従業員500人以上の企業経営⁄マーケティング⁄営業関連部門勤務者（有効回答747件）
＜勤務先業種＞ 製造：40％、流通：11％、金融：9％、サービス・その他：40％
＜従業員数＞ 500-999人：16％、1000-4999人：37％、5000-9999人：15％、1万人以上：32％
＜所属部門＞ 経営系：22％、マーケティング系：27％、営業系：52％
＜役職＞ 部長クラス以上：21％、課長クラス：32％、係長・主任クラス24％、係長・主任クラス以下20％、その他：3％
・調査時期： 2013年5月9日～5月17日
・調査方法： インターネット調査
その他、詳しいリサーチ内容はネタ元へ
その結果、約8割の企業がデジタルマーケティングの重要性を認識しているにも関わらず、デジタルマーケティングへの取り組みは思うように進展しておらず、経営層の理解の有無と、実行のための組織と人材がその進展を左右する傾向にあることが明らかになりました。
【調査結果】
■約6割がデジタルマーケティングへの取り組みの遅れを認識、経営部門に焦りが顕在化？
Q「あなたの勤務先では、『デジタルマーケティング』に対する取り組みが進んでいると思いますか。」（単一回答）においては、「進んでいる」（4％）、「やや進んでいる」（17％）と、デジタルマーケティングに対する取り組みが進捗している企業は2割程度にとどまりました。 一方、「やや遅れている」（30％）、「遅れている」（30％）と、進んでいないと感じている企業が約6割にも上っています。さらに、回答者の所属部門別に集計すると、経営部門の回答が「やや遅れている」（33％）、「遅れている」（37％）となり、遅れているという意識が経営部門においてより強いことがわかりました。
■デジタルマーケティングへの取り組みの遅れの理由TOP3：「人材」「効果の明確化」「経営層の理解」
Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが遅れているのは、どのような要因があるからだとお感じになりますか。」(複数回答) において、回答のTOP3は、「リードする人材がいないから」（36％）、「投資対効果を明確にできないから」（24％）、「経営層が重要性を認識しないから」（22％）でした。またその他には、「ノウハウを蓄積できていないから」（21％）、「先進的なことに取り組む社風・文化がないから」（21％）との意見も見られました。一方、デジタルマーケティング関与者に限った回答では、「経営層が重要性を認識しない」が平均より12ポイント高い34％となり、人材不足と並んで最も多い回答となりました。
デジタルマーケティングが遅れている要因
「人材不足」に関して具体的に記述してもらった内容からは、知識や教育の不足といった基本的な事柄に加えて、担当組織がないことや人材配置の不適切さなど体制面の問題を指摘する回答も見られました。
「効果の明確化の難しさ」については、測定基準や評価方法を適切に設定することの困難さのほか、施策を行うだけで検証ができていないという指摘もありました。
「経営層の認識不足」については、勉強不足や新しいことへの理解が追いつかない現状に加えて、経営層がマーケティング活動をコストとしか見ていなかったり、自らがマーケティング不要の部署の出身者だったり、あるいは親会社からの天下りで顧客指向ではないといった、より根本的な問題も挙げられました。
■デジタルマーケティングへの取り組みが進んだ理由は「経営層が重要性を認識」。トップダウンが鍵？
一方、Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが進んだのは、どのような要因からだとお感じになりますか。」（複数回答）においては、「経営層が重要性を認識したから」（23％）が最も多く、次いで「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（19％）、「先進的なことに取り組む社風・文化があるから」（16％）、「リードする人材がいたから」（14％）という結果になっています。中でも、マーケティング部門の回答者では「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（27％）と「リードする人材がいたから」（24％）が全体より比率の高い回答となりました。この質問と先の質問の回答から、企業のデジタルマーケティングの進み方には、「経営者の認識」と、デジタルマーケティングを「推進する人材の有無」が大きな影響を与えることがわかりました。
■約8割がデジタルマーケティングの重要性を認識
ただ一方で、Q「あなたの勤務先において、『デジタルマーケティング』は今後のマーケティング活動においてどの程度重要になると思いますか。」（単一回答）において、回答者全体では、「非常に重要」（35％）、「やや重要」（42％）と、デジタルマーケティングの重要性に対して肯定的な回答が約8割を占めました。一方で「あまり重要ではない」（9％）、「まったく重要ではない」（2％）という否定的な回答は全体の1割程度にとどまり、デジタルマーケティングの取り組みが企業において重視されている状況が読み取れます。
さらに、回答者の所属部門別に集計すると、マーケティング部門でデジタルマーケティングが「非常に重要」と回答した人は全体の平均より高い43％となり、マーケティング部門に所属する回答者ほどデジタルマーケティングを重要視していることがわかりましたが、経営部門も「非常に重要」（34％）、「やや重要」（36％）となり、営業部門でも「非常に重要」（32％）、「やや重要」（46％）と、経営や営業部門でも7割以上がデジタルマーケティングは重要であると回答しています。また、従業員数の多い企業の回答者ほど、デジタルマーケティングを重視する傾向にあることがわかりました。
デジタルマーケティングの目的と狙いについては、「顧客への対応スピードのアップ」（22％）、「デジタルチャネルによる新しい顧客層へのリーチ拡大」(20％)、「顧客情報のより詳細な把握」（19％）など、顧客のデジタルへのシフトに合わせ接点を増やしつつ、デジタルならではの深い情報を把握していくといったことが主な目的と考えていることがわかりました。
■マーケティング投資のデジタル比率は平均27％。今後も右肩上がりに
また、重要性の認識にあわせて、Q「勤務先のマーケティング投資（宣伝・販売促進）のうち、『デジタル』が占める割合はどの程度ですか。3年前、現在、3年後の状況を0％から100％までの数値でお答えください。」において、3年前は18％、現状は27％であるデジタルの平均比率は、3年後に38％にまで増加すると見込まれ、今後、企業におけるマーケティング投資に占めるデジタル比率は右肩上がりに増加することが、回答者の見解から明らかになっています。また従業員数の少ない企業ほどデジタル比率は低い傾向にありますが、デジタルの増加トレンドは企業規模によらず共通であることがわかりました。
【調査概要】
・調査名称： 「お勤め先のマーケティングに関するアンケート」
・調査目的： デジタルマーケティングに関する課題の明確化
・調査対象： 従業員500人以上の企業経営⁄マーケティング⁄営業関連部門勤務者（有効回答747件）
＜勤務先業種＞ 製造：40％、流通：11％、金融：9％、サービス・その他：40％
＜従業員数＞ 500-999人：16％、1000-4999人：37％、5000-9999人：15％、1万人以上：32％
＜所属部門＞ 経営系：22％、マーケティング系：27％、営業系：52％
＜役職＞ 部長クラス以上：21％、課長クラス：32％、係長・主任クラス24％、係長・主任クラス以下20％、その他：3％
・調査時期： 2013年5月9日～5月17日
・調査方法： インターネット調査
その他、詳しいリサーチ内容はネタ元へ
