歯磨き粉購買理由調査（2013年10月～12月） 

フィールドマーケティング支援サービスを提供するソフトブレーン・フィールドは、クレディセゾンとの共同事業として、サービスを開始した購買理由データ提供サービスのデータをもとに購買理由に関する分析レポートを報告。対象は、食品、飲料、日用品、医薬品、化粧品などの消費財商品約50カテゴリー。2013年11月26日時点で、購買理由データ数544,333件、会員数 43,379名です。本リリースでの分析レポートの購買対象期間は10月7日～12月1日の約2カ月、分析対象カテゴリーは「歯磨き粉」で実施し、全国の消費者を対象に2,119（男性626データ、女性1493データ）レシートデータの回答を基に分析しました。

【調査結果】

◆期間中トップは「ライオン クリニカ」も上位3シリーズは三つ巴

歯磨き粉カテゴリーの期間中における購入は、2,119レシートとなりました。このレシートデータをシリーズ別にみると、1位は「ライオン クリニカ」で307レシート、2位は「ライオン　デンター」で291レシート、3位は「花王 クリアクリーン」で287レシート、4位は「サンスター GUM（ガム）」で201レシート、5位は「サンスター Ora2」で183レシートとなりました。レシート総数に占める上位５シリーズのシェアは59.9％、「その他」を除く上位９シリーズのシェアは77.9％となっており、売れ筋上位のシリーズのシェアが高いカテゴリーであることがわかりました。

◆「サンスター Ora2」と「花王 ピュオーラ」が30代からの支持を獲得

その他を含む上位10シリーズの購入者を年代ごとに分けてみると、ボリュームゾーンは40代で、特に「花王 ガードハロー」は購入者の45.4％が40代でした。また、30代の比率が高かったのが「サンスター Ora2」、「花王 ピュオーラ」で、それぞれ41.5％、48.1％でした。コーヒー、紅茶、ワインなどで付着するステイン（着色汚れ）にアプローチする「サンスター Ora2」の訴求や、年齢とともに気になり始める口内のネバつきにフォーカスした「花王 ピュオーラ」の訴求がこの世代の琴線に触れたと推測されます。

◆デンター、Ora2がトライアルユーザーの取り込みに成功

上位５シリーズについて、いつも購入しているロイヤルユーザー、以前に何度か購入しているライトユーザー、今回初めて購入したトライアルユーザーに分けて見ると、「ライオン デンター」と「サンスター Ora2」が他の３シリーズよりもトライアルユーザーの割合が高いことがわかりました。一方でロイヤルユーザーが多いのは「サンスター GUM（ガム）」で、56.7％がいつも購入していると答えており、愛用者が継続使用している様子が伺えました。

◆セールやプロモーションがトライアルユーザーの取り込みに奏功

実際に購入を決定した理由を聞いたところ、総計では「魅力的な商品特徴があったから」が79.0％でトップでした。
上位５シリーズを見ると、「サンスター GUM（ガム）」の購入者の83.6％が「いつも買っているから」を購入理由に上げており、前項で示されたようにロイヤルユーザーが多いことが購入決定理由からも裏付けられました。また他シリーズよりもトライアルユーザーの多かった「ライオン デンター」については、「価格がお手頃だったから」、「特売・セールされていたから」、「チラシの商品だったから」、「同じブランドの商品がたくさん並んで目立っていたから」の項目で高い数字を示しており、期間中に行われたセールが購買につながっていることが推測されました。同じくトライアルユーザーの多かった「サンスター Ora2」では、「試し買いしてみたかったから」、「パッケージに魅かれたから」、「値段や商品特徴を表す、目立つ説明販促（POPなど）があったから」、「新商品だったから」、「CMやタレント・キャラクターの、目立つ広告販促があったから」、「ノベルティ（おまけ）があったから」などの項目が他シリーズよりも高い数字を示しており、販促プロモーションや限定商品の展開が購買につながったと言えそうです。

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