「細分化する女性たちの消費行動」をテーマにした調査レポート（18歳～50歳の女性対象）
2015年07月29日
womedia Labo(ウーメディア ラボ、運営：トレンダーズ)は、「細分化する女性たちの消費行動」をテーマにしたレポートを発表。女性たちの中でも、消費行動の中心にあり、かつ、その行動が多様化している18歳～50歳の女性にフォーカスし、調査を実施。
定量調査をもとにして、生まれ年ごとにゆとり・さとり世代、はざま世代、就職氷河期世代、バブル世代の4つの世代に分類した上で、消費行動や嗜好、情報収集方法などに基づき、象徴的な女性像を12タイプにカテゴライズしました。また、トレンダーズ株式会社の女性会員ネットワーク「womedia」会員の女性にも、同様の調査をおこないました。
＜レポート概要＞
1. 【調査結果】『ゆとり・さとり世代』の消費行動と女性像
・何でも気になるお年頃!? 幅広いジャンルに興味・関心あり。最も気になる「ファッション」の情報は「雑誌」でチェック
・ソーシャルネイティブ世代は「Twitter」をヘビーユース！ ただし購入の決め手は“仲間内”のクチコミ
・象徴的な女性像は、「モテJD」、「ザ・女子」、「ネオギャル」、「マイルドヤンキー」、「大衆さん」
2. 【調査結果】『はざま世代』の消費行動と女性像
・半数が既婚者、子供が小さい分専業主婦率も高めに？ キャリア志向も高まる年代
・アクティブな休日を「Facebook」でシェア！ お買い物の際は「クチコミサイト」で徹底リサーチ!?
・象徴的な女性像は、「アクティブトレンドセッター」、「バリキャリ」、「育休ママ」、「ライフスタイリスト」、『ゆとり・さとり世代』の女性像とも類似
3. 【調査結果】『就職氷河期世代』の消費行動と女性像
・世帯年収1,000万円レンジも。約6割が既婚者で子供も複数人、自分の“家族”を持つ年代
・SNSへの意識の違いはこの世代が境界線に？ 消費の決め手は客観的な情報×最後の“ひと押し”！
・象徴的な女性像は、「セレブママ」、「ザ・主婦」、「育休ママ」、「バリキャリ」、「ライフスタイリスト」
4. 【調査結果】『バブル世代』の消費行動と女性像
・5人に3人が「政治・社会問題」に関心あり、「資産運用」についての関心度も全世代で最多に
・情報収集はしても発信はせず。ザ・現物主義!? 購入の決め手は店頭一強、接客への厳しい目線も？
・象徴的な女性像は、「ザ・バブル」、「セレブママ」、「ザ・主婦」、「ライフスタイリスト」も重複
5.womedia会員の女性像
・womedia会員で最も多いのは「就職氷河期世代」！ 一般よりもソーシャルアクティブな割合が高い結果に
・出現率が高かった女性像としては、「アクティブトレンドセッター」、「ライフスタイリスト」、「ザ・主婦」、「セレブママ」
■はじめに
今回の調査では、18歳～50歳の女性を対象として、生まれ年別に以下の4つの世代に分類して分析をおこないました。これらの4世代の中でも特徴的な女性像を、調査結果を基に世代別に導きました。また、当社の会員集団であるwomedia会員にも同様の調査を実施し、どのような世代、女性像が多くいるかについても調べました。
＊ ゆとり・さとり世代(1990年～1997年生まれ) ＊
現在(2015年7月時点)の年齢が18歳～25歳の世代。一般的に「ゆとり世代」と呼ばれるのは、小中学校では2002年度以降、高等学校では2003年度入学生以降に施行された学習指導要領による教育を受けて育った世代ですが、今回のレポートでは、昭和生まれが含まれる1987年生まれ～1989年生まれは1つ上の「はざま世代」としました。「ゆとり・さとり世代」は、幼少期が情報化社会の成長期にあったため、子供の頃からインターネットがごく当たり前に存在し、携帯電話(携帯端末)が手放せない、他者と容易につながることができる環境が整っていました。好景気だった社会を知らず、物心ついたときから不景気だったことから、安定志向で、コストパフォーマンスを重視。「無駄な努力」や「無駄な消費」を嫌う傾向もあります。
＊ はざま世代(1983年～1989年生まれ) ＊
現在の年齢が26歳～32歳の世代。バブル景気の中で生まれ、昭和から平成に移り変わる時代に成長しました。義務教育の間に学習指導要領が改定され、それまでの競争型、つめこみ重視の教育から個性を重視した教育への転換を目の当たりにしています。経済的には、成長してからは不景気と呼ばれる時代が続き閉塞感が漂っていた一方で、199０年代後半～2000年代初頭は、若者文化が消費を牽引した時代とも言え、「カリスマ的存在への憧れ」が青春時代の消費行動につながっていたこともこの世代の特徴の1つです。「ゆとり・さとり世代」とは違うという自負を持ちながらも、「就職氷河期世代」以上の世代からは一緒くたに見られてしまうジレンマを抱える、まさに世代と世代の“はざま”にいる世代だと言えるでしょう。
＊ 就職氷河期世代(1970年～1982年生まれ) ＊
現在の年齢は33歳～45歳、第二次ベビーブーム(1971年～1974年)時代に生まれた、いわゆる団塊ジュニア、ポスト団塊ジュニア世代とも呼ばれる層を含む世代です。日本経済全体が豊かだった中で育ちながらも、その後景気は急速に落ち込み、近年の日本の中でも激動の時代に青春時代を送っています。就職活動はバブル経済崩壊後のタイミング。世代として人数が多いため競争が激しく、「入りたい大学・就職先」ではなく、「入れる大学・就職先」を選ばざるを得なかった傾向も。それも原因となり格差が生まれ、収入が不安定な人が多く出始めた世代でもあります。「派遣労働者」や「フリーター」という言葉が一般化したのもこの世代からで、日本社会全体の閉塞感から、大学時代～社会人の始めの年齢にかけて、「自分探し」などの言葉も登場しました。
＊ バブル世代(1965年～1969年生まれ) ＊
現在46歳～50歳で、バブル景気の真っ只中で就職活動を経験、社会人になった世代です。この世代が就職活動～社会人になったのは、男女雇用機会均等法が施行(1986年)されたタイミングでもあり、女性の社会進出が一気に加速した時期でもありました。そのため、この世代の女性たちは、未知の分野へ飛び込む行動力やバイタリティーも持ち合わせていると言えるでしょう。好景気の最中で社会人になっているため、消費意欲や恋愛意欲なども旺盛なのが特徴です。コミュニケーション能力が高く何事にもバイタリティーあふれる姿勢を持ち合わせていますが、自己評価も高く、他人から自分への高い評価を望む傾向もあります。
詳しいリサーチ内容はネタ元へ
定量調査をもとにして、生まれ年ごとにゆとり・さとり世代、はざま世代、就職氷河期世代、バブル世代の4つの世代に分類した上で、消費行動や嗜好、情報収集方法などに基づき、象徴的な女性像を12タイプにカテゴライズしました。また、トレンダーズ株式会社の女性会員ネットワーク「womedia」会員の女性にも、同様の調査をおこないました。
＜レポート概要＞
1. 【調査結果】『ゆとり・さとり世代』の消費行動と女性像
・何でも気になるお年頃!? 幅広いジャンルに興味・関心あり。最も気になる「ファッション」の情報は「雑誌」でチェック
・ソーシャルネイティブ世代は「Twitter」をヘビーユース！ ただし購入の決め手は“仲間内”のクチコミ
・象徴的な女性像は、「モテJD」、「ザ・女子」、「ネオギャル」、「マイルドヤンキー」、「大衆さん」
2. 【調査結果】『はざま世代』の消費行動と女性像
・半数が既婚者、子供が小さい分専業主婦率も高めに？ キャリア志向も高まる年代
・アクティブな休日を「Facebook」でシェア！ お買い物の際は「クチコミサイト」で徹底リサーチ!?
・象徴的な女性像は、「アクティブトレンドセッター」、「バリキャリ」、「育休ママ」、「ライフスタイリスト」、『ゆとり・さとり世代』の女性像とも類似
3. 【調査結果】『就職氷河期世代』の消費行動と女性像
・世帯年収1,000万円レンジも。約6割が既婚者で子供も複数人、自分の“家族”を持つ年代
・SNSへの意識の違いはこの世代が境界線に？ 消費の決め手は客観的な情報×最後の“ひと押し”！
・象徴的な女性像は、「セレブママ」、「ザ・主婦」、「育休ママ」、「バリキャリ」、「ライフスタイリスト」
4. 【調査結果】『バブル世代』の消費行動と女性像
・5人に3人が「政治・社会問題」に関心あり、「資産運用」についての関心度も全世代で最多に
・情報収集はしても発信はせず。ザ・現物主義!? 購入の決め手は店頭一強、接客への厳しい目線も？
・象徴的な女性像は、「ザ・バブル」、「セレブママ」、「ザ・主婦」、「ライフスタイリスト」も重複
5.womedia会員の女性像
・womedia会員で最も多いのは「就職氷河期世代」！ 一般よりもソーシャルアクティブな割合が高い結果に
・出現率が高かった女性像としては、「アクティブトレンドセッター」、「ライフスタイリスト」、「ザ・主婦」、「セレブママ」
■はじめに
今回の調査では、18歳～50歳の女性を対象として、生まれ年別に以下の4つの世代に分類して分析をおこないました。これらの4世代の中でも特徴的な女性像を、調査結果を基に世代別に導きました。また、当社の会員集団であるwomedia会員にも同様の調査を実施し、どのような世代、女性像が多くいるかについても調べました。
＊ ゆとり・さとり世代(1990年～1997年生まれ) ＊
現在(2015年7月時点)の年齢が18歳～25歳の世代。一般的に「ゆとり世代」と呼ばれるのは、小中学校では2002年度以降、高等学校では2003年度入学生以降に施行された学習指導要領による教育を受けて育った世代ですが、今回のレポートでは、昭和生まれが含まれる1987年生まれ～1989年生まれは1つ上の「はざま世代」としました。「ゆとり・さとり世代」は、幼少期が情報化社会の成長期にあったため、子供の頃からインターネットがごく当たり前に存在し、携帯電話(携帯端末)が手放せない、他者と容易につながることができる環境が整っていました。好景気だった社会を知らず、物心ついたときから不景気だったことから、安定志向で、コストパフォーマンスを重視。「無駄な努力」や「無駄な消費」を嫌う傾向もあります。
＊ はざま世代(1983年～1989年生まれ) ＊
現在の年齢が26歳～32歳の世代。バブル景気の中で生まれ、昭和から平成に移り変わる時代に成長しました。義務教育の間に学習指導要領が改定され、それまでの競争型、つめこみ重視の教育から個性を重視した教育への転換を目の当たりにしています。経済的には、成長してからは不景気と呼ばれる時代が続き閉塞感が漂っていた一方で、199０年代後半～2000年代初頭は、若者文化が消費を牽引した時代とも言え、「カリスマ的存在への憧れ」が青春時代の消費行動につながっていたこともこの世代の特徴の1つです。「ゆとり・さとり世代」とは違うという自負を持ちながらも、「就職氷河期世代」以上の世代からは一緒くたに見られてしまうジレンマを抱える、まさに世代と世代の“はざま”にいる世代だと言えるでしょう。
＊ 就職氷河期世代(1970年～1982年生まれ) ＊
現在の年齢は33歳～45歳、第二次ベビーブーム(1971年～1974年)時代に生まれた、いわゆる団塊ジュニア、ポスト団塊ジュニア世代とも呼ばれる層を含む世代です。日本経済全体が豊かだった中で育ちながらも、その後景気は急速に落ち込み、近年の日本の中でも激動の時代に青春時代を送っています。就職活動はバブル経済崩壊後のタイミング。世代として人数が多いため競争が激しく、「入りたい大学・就職先」ではなく、「入れる大学・就職先」を選ばざるを得なかった傾向も。それも原因となり格差が生まれ、収入が不安定な人が多く出始めた世代でもあります。「派遣労働者」や「フリーター」という言葉が一般化したのもこの世代からで、日本社会全体の閉塞感から、大学時代～社会人の始めの年齢にかけて、「自分探し」などの言葉も登場しました。
＊ バブル世代(1965年～1969年生まれ) ＊
現在46歳～50歳で、バブル景気の真っ只中で就職活動を経験、社会人になった世代です。この世代が就職活動～社会人になったのは、男女雇用機会均等法が施行(1986年)されたタイミングでもあり、女性の社会進出が一気に加速した時期でもありました。そのため、この世代の女性たちは、未知の分野へ飛び込む行動力やバイタリティーも持ち合わせていると言えるでしょう。好景気の最中で社会人になっているため、消費意欲や恋愛意欲なども旺盛なのが特徴です。コミュニケーション能力が高く何事にもバイタリティーあふれる姿勢を持ち合わせていますが、自己評価も高く、他人から自分への高い評価を望む傾向もあります。
詳しいリサーチ内容はネタ元へ
