全国47都道府県の住民の観光活性化意欲を可視化する「観光アクティベーション調査」
2015年09月29日
ジェイティービーモチベーションズは、2015年7月に全国47都道府県を対象に「観光アクティベーション調査」※を実施。
※地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査
【取組背景】
地方創生に向けて全国的に観光振興の取組みへの関心が高まっています。その背景には、成熟社会である日本において急速に進展している少子高齢化により、今後、多くの地域の衰退が進んでいくことにあります。地域の衰退に歯止めをかけ、地域活性化を促すためには、継続的な地域経済の好循環を生み出す新たな産業の育成が必要となります。そして、その好循環を生み出す新たな産業こそが観光です。また、観光庁によれば2014年の訪日外国人旅行者数は1,341万4千人を記録し、引き続き大幅な増加傾向が見込まれます。この訪日外国人旅行者の人流を地域経済に活かしていくことが必要です。JTBグループは、「交流文化事業」を事業ドメインとして地域活性化の総合プロデュース業務を「地域交流ビジネス」という新たなビジネス領域として定めています。一過性のブームで終わる観光振興でなく、地域に暮らす人々が中心となり地域社会全体が観光振興を通じて継続的に発展する本質的な地域活性化をグループ全社で目指しています。
【調査内容】
観光振興によって継続的に地域活性化を実施するためには、その地域で暮らす住民やその地域の観光振興に関わるプレイヤー（地元企業・観光関連団体など）が主体的に地域課題について考え、能動的に行動することが重要となります。観光アクティベーション調査（以下、本調査）は、地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査のことです。本調査では地域における「景観・自然」「観光施設・歴史的建造物」「特産・名産品」「食文化」「歴史・文化・伝統」の5つの代表的な観光資源を「認知」「共感」「推奨」「行動」の4つで分類し、ジェイティービーモチベーションズの独自調査設計（※１）をもとに「観光アクティベーション指数」の算出を行いました。さらに「観光アクティベーション調査」の総合指数と「観光誘引力」（※2）とのクロス分析を行い、その地域における観光振興の状態を分析しました。主な結果は以下の通りです。
※１：株式会社ジェイティービーモチベーションズ独自ノウハウを活用した調査設計について
1993年創業以来22年間にわたり、人々のモチベーションの研究およびコンサルティングを行ってきた当社独自の10万名超のモチベーション・データベース保有とモチベーション理論（動機づけ理論・浸透理論）をベースに当調査は設計しています。
※２：「観光誘引力」について
全回答者（自県は除く）に占める「また、観光で行きたい」と「今後、観光で行きたい」の割合の合計値を「観光誘引力」として算出しています。
【主な調査結果】
【47都道府県別 「観光アクティベーション総合指数」 上位5ランキング】
全国平均 574
1位 岩手県 574
2位 沖縄県 623
3位 京都府 622
4位 石川県 620
5位 島根県 618
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（景観・自然）」 上位5ランキング
全国平均 616
1位 北海道 675
2位 島根県 663
3位 熊本県 662
4位 石川県 658
5位 鳥取県 655
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光施設・歴史的建造物）」 上位5ランキング】
全国平均 560
1位 京都府 639
2位 奈良県 620
3位 島根県 618
4位 石川県 616
5位 熊本県 602
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（特産・名産品）」 上位5ランキング】
全国平均 599
1位 岩手県 661
2位 沖縄県 654
3位 北海道 646
4位 和歌山県 643
5位 高知県 640
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（食文化）」 上位5ランキング】
全国平均 567
1位 沖縄県 638
1位 香川県 638
3位 岩手県 632
4位 山形県 626
5位 高知県 620
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（歴史・文化・伝統）」 上位5ランキング】
全国平均 529
1位 京都府 604
2位 石川県 595
3位 岩手県 583
4位 沖縄県 582
5位 島根県 576
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光誘引力）」 上位5ランキング】
全国平均 27.7
1位 北海道 70.6
2位 沖縄県 57.3
3位 京都府 56.1
4位 東京都 46.8
5位 長崎県 40.3
詳しいリサーチ内容はネタ元へ
※地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査
【取組背景】
地方創生に向けて全国的に観光振興の取組みへの関心が高まっています。その背景には、成熟社会である日本において急速に進展している少子高齢化により、今後、多くの地域の衰退が進んでいくことにあります。地域の衰退に歯止めをかけ、地域活性化を促すためには、継続的な地域経済の好循環を生み出す新たな産業の育成が必要となります。そして、その好循環を生み出す新たな産業こそが観光です。また、観光庁によれば2014年の訪日外国人旅行者数は1,341万4千人を記録し、引き続き大幅な増加傾向が見込まれます。この訪日外国人旅行者の人流を地域経済に活かしていくことが必要です。JTBグループは、「交流文化事業」を事業ドメインとして地域活性化の総合プロデュース業務を「地域交流ビジネス」という新たなビジネス領域として定めています。一過性のブームで終わる観光振興でなく、地域に暮らす人々が中心となり地域社会全体が観光振興を通じて継続的に発展する本質的な地域活性化をグループ全社で目指しています。
【調査内容】
観光振興によって継続的に地域活性化を実施するためには、その地域で暮らす住民やその地域の観光振興に関わるプレイヤー（地元企業・観光関連団体など）が主体的に地域課題について考え、能動的に行動することが重要となります。観光アクティベーション調査（以下、本調査）は、地域活性化を推進する最大の原動力である住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化する調査のことです。本調査では地域における「景観・自然」「観光施設・歴史的建造物」「特産・名産品」「食文化」「歴史・文化・伝統」の5つの代表的な観光資源を「認知」「共感」「推奨」「行動」の4つで分類し、ジェイティービーモチベーションズの独自調査設計（※１）をもとに「観光アクティベーション指数」の算出を行いました。さらに「観光アクティベーション調査」の総合指数と「観光誘引力」（※2）とのクロス分析を行い、その地域における観光振興の状態を分析しました。主な結果は以下の通りです。
※１：株式会社ジェイティービーモチベーションズ独自ノウハウを活用した調査設計について
1993年創業以来22年間にわたり、人々のモチベーションの研究およびコンサルティングを行ってきた当社独自の10万名超のモチベーション・データベース保有とモチベーション理論（動機づけ理論・浸透理論）をベースに当調査は設計しています。
※２：「観光誘引力」について
全回答者（自県は除く）に占める「また、観光で行きたい」と「今後、観光で行きたい」の割合の合計値を「観光誘引力」として算出しています。
【主な調査結果】
【47都道府県別 「観光アクティベーション総合指数」 上位5ランキング】
全国平均 574
1位 岩手県 574
2位 沖縄県 623
3位 京都府 622
4位 石川県 620
5位 島根県 618
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（景観・自然）」 上位5ランキング
全国平均 616
1位 北海道 675
2位 島根県 663
3位 熊本県 662
4位 石川県 658
5位 鳥取県 655
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光施設・歴史的建造物）」 上位5ランキング】
全国平均 560
1位 京都府 639
2位 奈良県 620
3位 島根県 618
4位 石川県 616
5位 熊本県 602
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（特産・名産品）」 上位5ランキング】
全国平均 599
1位 岩手県 661
2位 沖縄県 654
3位 北海道 646
4位 和歌山県 643
5位 高知県 640
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（食文化）」 上位5ランキング】
全国平均 567
1位 沖縄県 638
1位 香川県 638
3位 岩手県 632
4位 山形県 626
5位 高知県 620
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（歴史・文化・伝統）」 上位5ランキング】
全国平均 529
1位 京都府 604
2位 石川県 595
3位 岩手県 583
4位 沖縄県 582
5位 島根県 576
【47都道府県別 「観光アクティベーション調査（観光誘引力）」 上位5ランキング】
全国平均 27.7
1位 北海道 70.6
2位 沖縄県 57.3
3位 京都府 56.1
4位 東京都 46.8
5位 長崎県 40.3
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