訪日中国人旅行者の行動実態・消費実態を明らかにしたレポート「ドラゴン到来:訪日中国人旅行者の実像」 

2016年03月04日
電通は、6ESTATES PTE LTD(シックスエステイツ社)と共同で、インバウンド消費で注目される訪日中国人旅行者の行動実態・消費実態を明らかにしたレポート「ドラゴン到来:訪日中国人旅行者の実像」を発行いたしました。

本レポートの特徴は、①オンライン上の行動や思考の変化をリアルタイムに把握できるシックスエステイツ社独自の技術を活用することで、訪日中国人旅行者の行動実態を明らかにしたこと、②訪日中国人旅行者を「団体旅行者」と増加傾向にある「個人旅行者」とに分け、それぞれの行動・思考の違いをグルメとショッピングという視点からまとめたこと、の2点にあります。

【調査概要】
調査機関:シックスエステイツ社、株式会社電通
調査期間:2015年10月~12月
調査方法:中国語サイトの70,000以上のデータポイントから、訪日観光に関するデータを抽出。
データ元:SNS、旅行関連サイト、旅行関連ブログ・フォーラム・Q&Aサイトにおける旅行前、旅行中、旅行後のデータ。

【調査結果】

日本の訪問先:中国人旅行者に最も人気が高い日本の地域は?

最も人気がある日本の地域

中国人の海外消費への理解を深めるため、シックスエステイツ社ではインターネット上のデータを分析し、中国人旅行者が好む日本の地域のトップ5を洗い出した。
データから、人気トップ5は東京、大阪、京都、北海道、沖縄の5地域であることが判明した。
この結果は予想通りで、中国の日本観光ガイドブック、雑誌、インターネットサイトやブログや、JNTO発行の資料においても、この5地域が上位に挙げられている。
1位の東京をさらに深く掘り下げると、日本の首都は「買い物のメッカ」、「異文化の融合都市」、「ミステリアスなアトラクション」、そして「グルメの街」といったイメージが持たれていることが明らかになった。東京での買い物シーンを表す形容詞としては「ラグジュアリー」「腕が疲れるまで買う」「手が届く価格」などがあった。これらのキーワードは、東京がラグジュアリーな商品の買物をするには最も人気がある場所でありながら、中国と比べてお買い得感が多いというイメージがあることを示している。
同時に、行き先としての東京のイメージは「ユニーク」「特別」「幸せ」「ロマンチック」「静か」「魅力的」「便利」といった表現が使われていた。実際に東京を訪れた中国人旅行者の東京へのイメージは非常にポジティブで、帰国後も東京滞在の体験について熱く語っているようだ。
更に分析を進めると、インターネット上での会話において多くを占める話題は、「ショッピング」、「温泉」、「免税店」、「空港」、「スパホテル」、「ミカド」、「交通」、「食べ物」、「アニメ商品」、「商店街」、「電化製品」だった。訪日する中国人旅行者が最も関心を持っていることはショッピングである。ランキングでは上位に現れないものの「ミシュラン」「文化」「(世界)遺産」といったキーワードも見受けられた。
訪日を検討している中国人旅行者が東京の話をする時によく出てくる観光地は、富士山、銀座、京都、新宿、名古屋、箱根、浅草寺、皇居、横浜、二重橋などであった。
中国人観光客は、東京以外の周辺地域や近隣の観光地、特に東京~京都~大阪の人気コースの動線上にある場所を訪れることも多い。日本滞在中に出来る限りの観光、買物、食事をしたいのである。

大阪においても、類似のフレーズが使われている。大阪では、「大阪城公園」「日本式スパ」「古都」「○○料理」「買い物」「神戸」「(世界)遺産」「グルメ通り」「バーベキュー」「食事」「テーマパーク」などのキーワードが上位にランクインした。中国人旅行者の間では大阪は、東京と比べると屋台料理が有名なようだ。一方で、東京はファインダイニングの都市としてのイメージが強い。また、中国人は大阪の歴史に興味があり、かつては将軍が大阪にいたこと、日本最古の首都(難波宮=現大阪市中央区)といった歴史テーマへの関心が高い。大阪にはユニバーサル・スタジオ・ジャパンがあることも大阪が注目される要因となっている。

人気の観光地トップ5

富士山は中国人の間で圧倒的な人気を誇る観光スポットである。2番目に大阪城、次に金閣寺、秋葉原、浅草寺と続く。
興味深いことは、中国人旅行者の日本滞在中にやることは、買い物が依然としてトップを占めているものの、日本の自然や文化に対する関心が、物欲に取って代わりつつある。データから読み取れることは、買い物という目的を越えた、真の日本を体験したいと考える個人旅行者が増加しているということである。

訪日中国人旅行者に最も人気が高い商品カテゴリー

中国人は「倒れるまで買物をする」という表現がある。そこには新たな意味が生まれている。
訪日した中国人旅行者は決まって夢中で買物をしている。2015年の春節(2月)の期間中に訪日した中国人は全体で約10億ドルを使った。同じ年の10月1日~7日の国慶節には、40万人の中国人旅行者が訪日して8億3千万ドル近くの買物をしていった。2015年に訪日した外国人全体のうち、中国人の消費額は4割を占めた。中国本土から訪日した旅行者は平均で238,800円(2,393ドル)を使っている。この数字は他国の観光客が使った金額を10万円ほど上回っている。
中国人観光客は、医薬品、魔法瓶、シェーバー、贅沢品などに殺到する傾向があることが数々の調査で明らかとなっている。日本への医療ツアーも登場し、新たな成長分野として挙げられている。
外国製の商品、特に贅沢品は、中国よりも海外の方が安く買えることは周知の事実である。
中国政府は、国内で販売される贅沢品に輸入税、消費税、付加価値税を課している。従って同じ商品でも海外と比べて3割以上高くなってしまうのである。加えて、日本の製品は品質と信頼性において優れており、特に化粧品や電化製品は安全性においても優位であるという印象が持たれている。

個人旅行者と団体旅行者、それぞれの傾向

シックスエステイツ社のデータから、個人旅行者と団体旅行者の間には明確な思考の違いがあることが分かった。個人旅行者は贅沢品、化粧品、着物など、社会的なイメージやステータスを向上させる物にお金を使うことに対し、団体旅行客は家庭用品や電化製品といった実用的な物を好む傾向が強い。

中国人旅行者の二大グループ:グルメとスーパーショッパー

旅行業界の専門家が行った調査によれば、訪日中国人旅行者の目的として必ず挙げられるのは、買物、グルメ、独特の文化だった。これらの前提を念頭に、シックスエステイツ社はリアルタイムのデータに基づき目的の分類を行った結果、「グルメ」と「スーパーショッパー」の二つのグループが、団体旅行客と個人旅行者の双方にそれぞれ存在していることが分かった。

グルメ

団体旅行者、個人旅行者の双方においても、インターネット上の会話ではシーフードレストランの話題が大半を占めた。日本のシーフードへの人気の高さを示している。日本は新鮮で安全な魚介類が食べられることで人気を博している。
ラーメンも人気があるが、個人のグルメの間ではラーメンと言えば「日本の台所」と言われる大阪のラーメン屋が好まれている。一方、団体のグルメにとってラーメンは安くて美味しければいいようである。
個人のグルメは、仲間うちでの話題とステータスを上げられるような、一生に一度のグルメ体験を求めているのに対して、団体のグルメの場合は行きたいお店のリストから安いものを選ぶ傾向がある。
個人旅行者と団体旅行者のそれぞれが日本で行きたい場所のトップ5を見ると、その違いは歴然としてくる。個人のグルメが選んだ行き先は北海道から沖縄まで日本全土に渡っていた。
一方、団体のグルメが好む行き先は東京に集中していた。個人のグルメはあまり知られていないような場所に積極的に行くが、団体のグルメは観光客がよく行く定番の場所以外にはほとんど行きたがらない。

スーパーショッパー

個人のスーパーショッパーは、個人のグルメ同様に東京以外の様々なエリアを選択する傾向がある。また、団体のスーパーショッパーとは異なり、デパートに行くよりもショッピングモールや商店街など、お店を転々としながら流行のファッションや最新のデジタルガジェットを見て回る。従って、個人のスーパーショッパーの方が日本滞在中に買物に費やす時間が長く、団体のスーパーショッパーは1ケ所ですべての買物を済ませようとする傾向がある。
団体のスーパーショッパーの間では、特に人気があるエリアは、東京では土産物屋が軒を連ねる仲見世通り(浅草)と、大阪では食べ物、家庭用品、土産物が揃う商店街の天神橋筋商店街である。
東京の高級ショッピングエリアである銀座と、電気街として有名な秋葉原は、個人、団体どちらのグループからも人気が高い。

※電通では1回の訪日あたり100万円近い買い物をする中国人旅行者を「ミリオンショッパー」と名付けている。

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