東アジアを中心とした7都市の女性のライフスタイル調査(7都市の18~34歳の女性対象) 

2017年10月17日
カネボウ化粧品では、東アジアを中心とした7都市で「女性のライフスタイル調査」を実施しました。これにより、各国・地域それぞれの女性を取り巻く環境、社会的な立場やライフスタイルの違いが、メイク意識や表現にどのような影響を与えているかを確認しました。さらには、メイク意識や表現が違っていても、それぞれの表現方法でそれぞれにメイクを楽しんでいることがわかりました。

近年のインターネット・SNS の普及により、世界中のどこにいても同質な情報が得られる時代になりました。しかし、そのような中にあっても、女性達のメイク表現は、国や地域によっていまだに明確な特徴を持っているように見受けられます。 

たとえば、日本と韓国は、コスメ大国としてアジア地域に大きな影響を与えていますが、隣国同士であるにもかかわらず、そのメイク表現は大きく異なっています。そこでカネボウ化粧品は、東京、北京、上海、台北、バンコク、ソウル、ニューヨーク(NY)の 18~34歳の女性、計1,219 名を対象としたインターネット調査を実施。その調査結果から、以下のような考察をまとめました。 

女性を取り巻く環境がメイクに影響を及ぼす

1.メイクの役割 

どの都市の女性も、プライベートにおいては楽しんでメイクをしています。但し、仕事においては、東京・ソウルでは、メイクを女性の自由な選択としてではなく義務として感じている傾向があります。両都市とも、メイクの頻度、メイクにかける時間やアイテムは他都市より多いものの、メイクの楽しみ度合いは、特に仕事において低くなっています。 

2.メイク表現 

東京・ソウルの女性のメイクに対する考え方は、アジアの中でも特殊です。 

他の都市では個性の魅力や美しさそのものを追求する傾向が強いのに対し、東京の女性はメイクを身だしなみ・エチケットと捉えており、集団の中に溶け込むために温和で可愛いイメージを好み、個性的なスタイルを嫌う傾向がみえます。一方ソウルは、メイクの目的は欠点をカバーすることであり、競争社会で勝ち抜くためのツールであることがうかがえます。 

3.メイクと仕事 

東京やソウルは、仕事・プライベートの服装やメイクのオン・オフの切り替えがあまりありません。対して北京、バンコクやNY は、仕事の場面でのドレスコードが決まっていることが多くなっています。そしてドレスコードがはっきりしている都市の女性ほど、仕事上のメイクが自信向上やプロフェッショナルにみせることに繋がり、積極的に楽しんでいる傾向にあります。 

4.生活や将来について 

東京やソウルでは、総合的な生活満足度が、過半数を超えているとはいえ他都市より低くなっています。要因の一つとして、仕事やパートナーとの関わりについて不満を感じていることがうかがえます。特にソウルの女性は男女間の不平等感を強く意識しているため、仕事における男女不平等感も不満足に繋がっていると推測できます。東京やソウルでは、将来について考える女性が他都市より多く、将来への不安も関係していると思われます。上海、北京やバンコクでは親との関わりを大切に思っており、家族関係、仕事の満足度も高く、全体的に高い生活満足度となっています。 

このような各都市の社会的背景が、上に挙げたように、女性達のメイクの役割や表現に影響を与えていると考えられます。 

【調査概要】 
調査手法:インターネット調査 2016 年 10 月実施(一部 2016 年 12 月に追加調査実施) 
調査対象:東京、北京、上海、台北、バンコク、ソウル、ニューヨーク(NY)の 18~34 歳の女性 
各149~155 名(東京のみ 307 名) 計 1,219 名 

<主な調査項目> 
Ⅰ.社会の中での女性 
大切な時間、パートナーに求めること、興味のあること、仕事で重視すること、生活満足度、男女間の不平等意識 
Ⅱ.なりたい人物像 
なりたい人物像、褒められてうれしい言葉、見せたい自分の印象 
Ⅲ.メイクの実態 
メイクに費やす時間、使用アイテム、メイクに力を入れるタイミング、ドレスコードの有無、日々のメイクの楽しみ度合い、メイクをする意味、好みのメイク・色 

<調査結果要約> 

Ⅰ.社会の中での女性 
◆北京・上海・バンコクの女性は「親と過ごす時間」、東京・台北・ソウルの女性は「自分の時間」、NY の女性は「夫婦・パートナーとの時間」を大切にしています。 
◆東京の女性が「妻・パートナーに求められていると思うこと」は「家事・育児をこなす能力があること」。 
◆「今一番興味があること」は、東京・台北・ソウルの女性は「自分の将来について」。北京・上海・バンコク・NY の女性は「家族のこと」。バンコクの女性は「仕事のこと」にも興味を持っています。 
◆生活に対する満足度は、相対的に、東京とソウルが低く、バンコクが高くなっています。 
◆ソウルの女性は、「社会について」「職場について」「家庭のことについて」、男女間にある不平等を感じていますが、東京の女性は他都市と比較しても、さほど不平等意識は感じていないようです。 

Ⅱ.なりたい人物像 
都市 
自分がなりたい 人物像 
褒められてうれしい言葉 
なりたいと思う(理想の)顔の印象 

東京 
気くばりができる 行動力がある 
一緒にいると落ち着く・ ほっとする、気が利く 
上品な かわいい 

北京 
積極的 スタイルが良い 
センスがいい 仕事ができる 
エレガント フェミニン 

上海 
積極的 楽しい 
センスがいい 手際がいい 
エレガント 健康的 

台北 
頭の良い 楽しい 
手際がいい 頭の良い 
知的 フェミニン 

バンコク 
自立した 誠実な 
かわいい 頭の良い 
知的 かわいい 

ソウル 
仕事ができる 明るい 
仕事ができる センスがいい 
洗練された 上品な 

NY 
ユーモアがある 頭の良い 
ユーモアがある 楽しい 
やさしい 健康的 

Ⅲ.メイクの実態 

◆ソウルの女性は7 都市で最もメイクに時間をかけ、また使用アイテム数も最も多くなっています。東京の女性は、アイテム数は多いものの、かける時間は最も少なくなっています。 
◆最もメイクに力を入れるタイミングは、バンコク・北京は「仕事に行くとき」、ソウルは「デートのとき」。東京の女性は「同性の友人と遊びに行くとき」が他都市より高くなっています。 
◆プライベートではすべての都市で、7 割以上の女性が楽しんでメイクをしています。一方、仕事では、プライベートと比較して楽しみ度合いは低くなり、東京・ソウルは特に低くなっています。 
◆メイクをする意味は、ソウル以外の都市は、「身だしなみのため」が一番に挙げられていますが、ソウルの女性は他都市とは違い「欠点カバー」「自己表現」のためにメイクをしています。また、北京・上海・バンコクの女性も、2 番目には、「自己表現」を挙げています。また、東京の女性は「おしゃれを楽しむ」ため、NY の女性は「女性であることを楽しむ」ためにもメイクをしています。 

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