新世紀JK(女子高生)おしゃれ消費と価値観調査
2017年11月28日SHIBUYA109エンタテイメントは産業能率大学 経営学部 小々馬ゼミの、ポスト・ミレニアル世代(1995年～2008年生まれのZ世代)を対象とする生活価値観研究に協業し、2017年10月に「新世紀JK(女子高生)おしゃれ消費と価値観調査」を実施。
今回の調査は若者マーケティングを行う当社と、若者の生活実態と価値観の研究を行う小々馬ゼミとの取り組みとなります。調査では生粋のデジタルネイティブ世代のJK(女子高生)を「新世紀JK」と定義した上で、「おしゃれ消費に関する実態と価値観の相違」に関して、関東在住の高校1年生～3年生の女子高生を対象として実施いたしました。
【調査トピックス】
■JKの好きなファッションテイストランキング
JKは「はずさないファッション」を基本に、いくつかのファッションテイストを場面に合わせてチョイスする「ファッションオールラウンダー」が多い
JKが好むファッションテイストランキングは、(1)カジュアル系(47.9％) (2)ナチュラル系(45.0％) (3)ストリート系(27.5％) (4)スポーティー系(21.0％) (5)ガーリー系(20.7％)と続く。トレンドを追いつつも、定番である「カジュアル系」など、友達の中で浮いてしまうことのない「はずさないファッション」を普段使いしていることがわかる。また、一人が３つ以上のファッションテイストを取り入れており、状況に合わせてファッションテイストを使い分けていることがうかがえる。
■JKがお金をかけていること ＊「収入／支出金額がある」回答ベースで計算
JKがお金をかけているもの第1位は「ライブ・舞台(17.5％)」。
「思い出づくり消費」の傾向が健在！
全体
1位 ライブ・舞台 17.5%
2位 外食 16.5%
3位 服 15.9%
4位 アーティストグッズ 11.0%
5位 映画・カラオケ 6.1%
5位 化粧品 6.1%
1年生
1位 ライブ・舞台
2位 アーティストグッズ
3位 外食
3位 服
2年生
1位 外食
2位 服
2位 ライブ・舞台
4位 アーティストグッズ
3年生
1位 ライブ・舞台
2位 外食
3位 服
JKを対象にしたグループインタビューでは全体で最も大きな割合を占めた「ライブ・舞台」(17.5％)に関し、ライブやイベント参加のために友人と「おそろいのメイク・コーデ」を購入するなど結果として挙がっており、「思い出づくり消費」とみられる行動が明らかになった。
■JKが時間をかけていること
JKが最も時間をかけていることは「動画の視聴(48.9％)」がダントツトップに！
高校2年生が時間・お金をともに沢山費やす最も活動的な時期
全体
1位 動画視聴 48.9%
2位 勉強 31.0%
3位 ショッピング 28.8%
4位 音楽フェス 27.0%
4位 LINE 27.0%
1年生
1位 動画視聴
2位 部活
3位 ゲーム
4位 LINE
5位 勉強
2年生
1位 動画視聴
2位 ショッピング
2位 部活
4位 音楽フェス
5位 バイト
3年生
1位 動画視聴
2位 勉強
3位 美容
4位 LINE
5位 音楽フェス
各学年ごとに見ると、高校1年生は新しい学校生活が始まり、部活(37.9％)やLINE(31.1％)など、新しい人間関係の構築に時間をかけていることが推測できる。また、高校3年生になると受験を意識するためか、勉強に時間を割く比率が高い(40.8％)。高校2年生は、学校外に活動範囲が広がりショピングや音楽フェスなどアクティブに活動しており、他の学年に比べ新しい環境や受験などの制約を受けず、学校以外の活動に忙しく高校生生活を謳歌している学年かもしれない。
SHIBUYA109エンタテイメント／産業能率大学「新世紀JKおしゃれ消費と価値観調査2017」
【調査の概要】
調査期間：2017年10月10日(火)～2017年10月12日(木)
調査方法：インターネットアンケート
調査委託先：株式会社マクロミル
調査対象：女子高生 関東(1都3県)在住 1999年～2001年生まれ
有効回答数：309サンプル 割付条件：各学年103サンプル
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