新大人研レポートⅩ ”新しい大人世代“のメディアに関する意識調査 

2013年11月06日
「博報堂 新しい大人文化研究所」は、全国40~60代男女に対する調査を実施し、「新大人研レポートⅩ いま高齢社会は“新しい大人社会”へと大きく変化③」としてまとめた。レポートその③は、「メディア」です。

いま40~60代生活者が「日本の高齢社会を大きく転換」しようとしています。会社は退職しても社会はリタイアしない人たちが増えています。「博報堂 新しい大人文化研究所」は、これらの世代を総称して“新しい大人世代”と名付け、調査研究を行っている。

【調査結果】

従来の高齢者といえば、「新聞」「テレビ」をよく見ているが、情報に受動的なのが一般的なイメージでした。それがこの8年で「テレビ」「新聞」「デジタル」を、使用用途に分けて積極的に活用する、“メディアエルダー”へと変化しています。

2005年の高齢者の生活における情報源上位は、1位に「新聞」、2位に「テレビ」、3位に「クチコミ」でしたが、現在のエルダー層(40~60代)は、1位「テレビ」、2位「新聞」となりました。「テレビ」が「新聞」を逆転したものの、60代の7割以上が「新聞」を利用しており、テレビ・新聞は変わらず影響力の高い情報源であることがわかります。最近の高視聴率番組も、M3F3(男女50歳以上)が見ていることが要因とみられます。

また3位には、これまで高齢者にはハードルが高いと思われていた、能動的な情報源「デジタル(企業サイト)(SNS/ブログ)」が加わりました。この8年でデジタルツールに対しての抵抗感は薄れ、身近な情報源としてなくてはならない存在へと変化しています。60代団塊世代男性は、この傾向が顕著に表れています。さらに、全エルダー層、特に男性の情報デジタル機器の使用意向は高く、「スマホ」「タブレット」といった情報端末の今後の利用も意欲的で伸長傾向にあります。

女性は、身近なコミュニティ(友人・知人や家族のクチコミ)も大切な情報源と捉えており、この傾向は2005年以来変化がありませんでした。

新しい大人は、興味のあるジャンルによって情報源を使い分けています。「高齢者=現役引退者」ではなく、生活のさまざまな側面で「生涯現役の生活者」であり、「テレビ」を中心に情報を得て、生活を豊かに変えてゆく人たちであることがわかりました。40~60代が概ねその傾向にあるため、これが一過性のものでなく、今後少なくとも20年は続き、高齢社会全体を大きく変えて行くと見られます。


【調査概要】
・調査主体:博報堂 エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所
・調査対象:40~60代男女
・調査主要:インターネット調査
・調査エリア:首都圏(1都3県)+中小都市(首都圏および政令指定都市、岩手県・宮城県・福島県を除く) ※首都圏以外の政令指定都市、札幌市、仙台市、新潟市、静岡市、浜松市、名古屋市、京都市、大阪市、堺市、神戸市、広島市、北九州市、福岡市
・調査:サンプル数:2700名、実査:2012年12月


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[博報堂]
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