国内プライベートマーケットプレイス市場調査
2017年09月19日サイバーエージェントの連結子会社でメディア発のアドテクノロジー事業を行うAJAは、デジタルインファクトと共同で、国内プライベートマーケットプレイス（以下：PMP）の市場動向調査を行いました(※1)。
PMPとは、あらかじめ特定の買い手と売り手とが定められた環境下で、インターネット広告を自動入札で売買する取引形態のことです。インターネット広告市場では、2010年代以降、リアルタイムに競争入札できるRTBにより、ディスプレイ広告の自動入札取引が普及し、DSP・アドエクスチェンジ・SSPなどクラウド上の広告取引システムを介して、国内外から不特定多数の広告の買い手と売り手とが広告の売買取引（以下オープン・オークション取引）に自由に参加することができるようになっております。その一方で、近年では、このオープン・オークション取引において生じた様々な業界課題を背景に、PMPを介した広告取引への注目が集まっています。
このような背景のもと、本調査では、PMPを介したインターネット広告の年間広告取引総額の推計・予測値を算出しております(※2)。調査結果は以下のとおりです。
【調査結果】
【1】インターネット広告PMP取引市場規模予測
2017年のインターネット広告PMP取引市場規模は前年比約2倍の125億円、RTB取引額の12％を占める見通し。
2021年には2017年の約3倍となる387億円に達し、RTB取引額の22％を占めると予測。
2016年後半以降、広告の買い手側である広告主から、不正広告詐欺 (アドフラウド)や、自社ブランドを毀損する広告配信先に対する不安、配信された広告が実際にユーザーの目に触れられている（ビューアブル）かどうかを検証すべきであるという声が高まりました。そして、安心・安全な媒体、あるいは自社ブランドにふさわしい広告枠において、適切なユーザー層とコミュニケーションを取ることに対する需要がより一層高まりました。
一方、広告の売り手側である媒体社からは、法令違反をしている不適切な広告クリエイティブやユーザーにとって不快な広告クリエイティブが配信される懸念や、広告取引における各媒体の広告枠に対する適正な評価のもとでの広告取引を求める声が高まっています。
これらを背景に、2016年から2017年にかけて大手広告会社や媒体社によるPMP関連事業への新規参入と事業拡大化および需要の掘り起こしが進み、2017年のPMP取引市場規模は125億円、RTB取引流通総額の12％を占める見通しです。
また、今後はPMP需要のさらなる拡大と、取引における技術的な改善が進むことを前提に、2021年の国内PMP取引市場規模は2017年の約3倍にあたる387億円に達し、RTB取引額の22％を占めると予測されます。
【2】インターネット広告PMP取引市場規模予測（フォーマット別）
2017年のPMP市場のフォーマット別内訳は、動画広告が46億円、静止画広告が79億円。
2021年には動画広告は197億円、全体の51％に。
2017年のPMP取引市場のフォーマット別内訳は、動画広告が46億円、静止画広告が79億円であると予測されます。動画広告は、2021年には2017年の約4倍となる197億円に達し、全体の51％を占める見通しです。
自社ブランドの広告が適切な場所に表示されることを強く求める広告主を中心に、動画広告の出稿において、PMPを介した広告取引需要が拡大しています。動画広告の配信においては、実際にユーザーの目に触れられること（ビューアビリティ）について、広告の買い手側がより強く意識することなどが、PMPの需要拡大を後押ししています。
動画広告と静止画とで構成されるリッチメディア広告の展開においては、大手広告主を中心にPMPを活用した広告取引量が増加しています。今後も大手媒体社によるPMP取引への注力化が進み、在庫が増加していくことにより、需要は今後も拡大を続けることが予想されます。
また、静止画広告の展開においても、広告主や広告代理店からの依頼を受けたDSP事業者が、広告買い付けにおいて費用対効果の最適化を実現する手段として、PMPを介した取引の量を増やす傾向もみられます。
PMP取引市場の今後の見解
広告の買い手側である広告主は、PMP取引により、ブランドセーフティを担保しながらも、広告主・広告会社・媒体社が持つ各種ユーザー属性データを活用し、媒体を横断した効率的かつ効果的な広告配信が可能になります。広告主が理想とするユーザーとのコミュニケーションシナリオをもとに、最適な時間に、最適なユーザーへ、最適なメッセージを送り届けることができる手法として、広告主の間で今後ますますPMPの利用拡大が進むことが予想されます。
一方、広告の売り手側である媒体社は、表示回数（インプレッション数）やクリック数のみに広告収入額の多寡が依存する傾向があった従来のオープン・オークション市場とは異なり、媒体・コンテンツの質や独自性が加味された上で、個々の広告枠の広告収入額が再評価されるPMP市場での広告取引量をより増加させることが予想されます。
このような両者の需要の拡大によるPMPの取引量の増加が進むことで、PMP取引市場は今後さらに成長を加速していくことが予想されます。
※1 本調査におけるPMP広告取引市場、RTB取引額は、広告主の広告費を基準として算出しております。
※2 本調査はインターネット広告業界関連事業者へのヒアリング調査ならびに公開情報、調査主体およびデジタルインファクトが保有するデータ等を参考に実施しています。また、広告主が支出する広告費を対象に市場規模を算出しております。
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【調査概要】
調査主体：株式会社AJA
調査時期：2017年5月から2017年8月
調査方法：デジタル広告業界関係者へのヒアリング、調査主体ならびに調査機関が保有するデータ、公開情報の収集
調査対象：プライベートマーケットプレイス市場
調査機関：株式会社デジタルインファクト
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