訪日中国人客の買物意識と行動に関する調査
2015年09月25日
プラネットは、訪日中国人客の日本での買物行動調査について、先月発表の速報版に続き、正式な報告書『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動～訪日中国人客による化粧品、トイレタリー、医薬品の買物意識と行動を明らかにする』を発行。
【調査結果】
■訪日中国人客の85％が、“買い物リスト”を準備していた
中国人観光客が日本の店舗に大挙して押し寄せ、大量に買い物していく“爆買い”が、話題を集めています。今回は、この“爆買い”についての調査を実施。訪日中国人客の日本での消費行動の実態と意識の解明に迫りました。6か月以内の訪日経験者を対象に中国本土で行った、インターネットによるアンケート調査の結果を見ていきましょう。
まず、訪日の目的を聞いたところ、77.2％の人が「買い物」と回答。そこでさらに、訪日前にどんな準備をしているか、「日本で買いたい商品」のリストやメモを作成したかどうかを尋ねました。すると、「購入したい商品と、それらを購入できる店の詳細なリストを作った」という人が45.4％、「購入したい商品のリストだけ作った」人が34.1％、「行きたい店のリストだけ作った」人が5.9％。これらを合わせると、85.4％の人が購入したい商品やお店のリスト・メモを作成していました。「家族などにリストを渡された」人を含めると、89.9％。大半の人が“買い物リスト”を持って訪日したことがわかりました。
■マスコミは当てにせず…情報源はもっぱら、クチコミとインターネット！
このリストを作成した情報源は何かを聞きました。1位は「中国に住む家族・親族・友人・知人から」で、49.2％と約半数に上りました。次いで、「ポータルサイト」(「百度」などの検索エンジン)が44.2％、「SNS・ミニブログ」39.9％、「ショッピングサイト」28.7％と続き、さらにメーカー企業のホームページやメッセンジャーなど、インターネットをさまざまに駆使して情報収集していることがわかります。「テレビ」と回答している人も22.4％いますが、マスコミはあまり当てにせず、大半の人が家族・友人などの人間関係、いわゆるクチコミの情報を重視。ネット情報も、メーカーや店舗の公式サイトより、検索して主体的に集めた情報や、SNS・ミニブログなど個人発信のものをより参考にしている様子がうかがえます。
■「買いたい商品」には化粧品、医薬品、日用品が幅広くリストアップ
それでは、「買いたい商品」リストにはどんな商品が入っているのでしょうか。「リストに入れていた医薬品や化粧品、日用品」について調べました。1位は、「基礎化粧品」(日本メーカー)で55.7％、2位は「メイクアップ化粧品」(日本メーカー)で54.3％。過半数の人がリストに入れていて、人気が高いことがわかります。以下、「ボディケア用品」37.9％、「健康食品・サプリメント」36.5％、「風邪薬」34.8％、「口腔内ケア用品」32.3％などが並び、日用品・医薬品が幅広くリストアップされていました。美や健康に関する商品が上位を占め、日本製品の安全性や品質のよさへの信頼が感じられます。また、日本の商品の多様性や選択肢の多さが、経済的にゆとりのできた中国人の購買意欲を刺激しているとも考えられるのではないでしょうか。
■「行きたい店」リストに選んだ理由…中国語が通じるかが重要
次に、「行きたい店」リストについて、行きたい店に選んだ理由を聞きました。最も多かったのが、「中国語の案内や表記があると評判だった／情報があった」で46.7％、次いで「中国語を話せる店員が居ると評判だった／情報があった」41.2％で、中国語が通じるかどうか、中国語の案内があるかどうかが行きたいかどうかの決め手になっていることがわかります。
この傾向は、「日本での買い物で困ったことは何でしたか」についての調査結果にも表れていました。1位は「日本円の値札しか無く、計算が大変だった」33.4％でしたが、2位が「中国語を話せる店員が居なかった／少なかった」30.9％、4位が「中国語の案内や表記が無かった／少なかった」22.4％で、言葉の壁が大きいことがわかります。3位の「容量違いなど、商品の細かな違いが分かり辛かった」27.5％も言葉の問題の一端と捉えると、中国語での案内や表記不足は、課題の1つと言えそうです。
■風邪薬、解熱剤などの医薬品や、化粧小物に高い満足感
最後に、実際に日本で購入した商品、そして、今後も継続して使いたいかどうかを調べました。「購入した商品」については、事前に作成した「買いたい商品」リストに入っていたかどうかも併せて尋ねているので、両者の合計で見ていきましょう。
まずは「基礎化粧品」(日本メーカー)が77.6％、「メイクアップ化粧品」(日本メーカー)が77.1％で1位、2位という結果でした。次いで、海外メーカーの「メイクアップ化粧品」64.0％、同じく「基礎化粧品」61.7％と続き、「ボディケア用品」60.6％、「健康食品・サプリメント」55.2％、「目薬」53.6％など、「買いたい商品」リストに入れている人が多かった化粧品や健康食品、医薬品は、実際に多くの人が購入していたことがわかります。なんと、中国の「漢方薬」を買っている人が37.1％もいるのは驚きですね。一方、「生活雑貨」「紙製品(ティッシュペーパー・トイレットペーパーなど)」「防虫・殺虫剤」など、“買いたい商品リストには入っていなかった”(けれど買った)人が、“リストに入っていた”より多かったアイテムもあり、これらについては、店頭で実際に見て感じた品質のよさや種類の多さが、購入要因になっていたと考えられます。
次に、「今後も継続して使いたい商品」を聞いた結果を見てみましょう。「ぜひ今後も使いたい」「できれば今後も使いたい」を合わせると、全項目について8～9割の人が「今後も使いたい」と答えており、いずれのカテゴリーをとっても日本の商品に対する満足度の高さがうかがえます。また、人気の高かった「基礎化粧品」「メイクアップ化粧品」を抑え、「解熱鎮痛剤(頭痛薬など)」「風邪薬」が1位、2位になっていることにも注目。日本の医薬品に対する信頼感、安心感には絶大なものがあるようです。「漢方薬」は22位にとどまり、中国の漢方薬より西洋医学の薬のほうが信頼されているとは面白いですね。「化粧小物(爪切り・ビューラー・カミソリなど)」は、事前の「買いたい商品」リストでは16位、実際に購入した商品の順位も12位と目立ちませんでしたが、ここでは3位にランクイン。実際に使ってみた人の“満足度”が高く、機能性や使い勝手のよさが評価されていると想像できます。
■日本製品の「安全性」「品質」に寄せる信頼度は絶大！
今回プラネットでは、アンケート調査に加え、上海でのグループインタビューも実施しました。印象的な発言を紹介しましょう。訪日の理由については、「幼いときから日本文化に触れ、行ってみたいと思っていた」「アジアの先進国である日本を体感したい」などの声が。“アジアの先進国・日本”を実際に見てみたい、体験したいという気持ちが、訪日の動機になっているようです。アンケート調査でも調べた“買い物リスト”については、プリントアウトと携帯・スマホのメモ機能の両方を活用したり、友人から頼まれたリストを持っていったり、万全に準備している様子がうかがえました。
日本での買い物で困ったことで目立ったのは、やはり「言葉が通じない」という声。一方、注目したいのは、困ったこととして「同じ商品でも店によって価格が異なります」、印象深かったこととして「日本の商品は価格がすべて明記されている」などの発言。日本では当たり前のこうしたことに、とまどったり驚いたりしている様子から、逆に、日本がいかに安心して買い物できる国であるかに気づかされます。さらに、「商品を買わなくても店員の態度がよかったです。中国の店員と全然違います」など、店員の対応のよさには感銘を受けたようです。
日本の商品の印象を聞くと、「日本のシャンプーはノンシリコンで、頭皮や髪にやさしく健康的です」「ベビー用品を買いましたが、安全で安いと思います」など、安全性や自然素材への強い信頼がうかがえました。たとえ中国製でも「日本の品質検査の基準は厳しいので、中国で買うより日本のもののほうが品質がいい」など、その信頼度は驚くほど。「日本の日用品は種類が多く、自分に適したものが選択できます」という声には、商品の多様性を再認識させられます。
アンケート調査やグループインタビューから見えてきたのは、日本の製品の「安全性」や「品質」への信頼感。インタビューの発言にも、“日本には偽物はないから安心して買える”とありますが、裏を返せば、“安心して買い物できない”中国の事情が感じられます。訪日中国人客の消費行動の背景には、自国の製品に対する根強い不信感がありそうです。
もう1つ考えられるのは、円安や関税などによる、国内と国外の価格差です。インタビューにも“日本は中国より販売価格が安く、品質も高い”という声があります。実際に、店頭で目の当たりにする、日本の製品の「品質のよさ」や「価格の安さ」が、訪日中国人客の消費行動に火をつけていると言えそうです。
【調査概要】
１．中国本土でのインターネットによるアンケート調査
・調査方法：インターネットリサーチ
・対象地域：上海、北京、広州、深圳（回答者比率は順に41.1%、26.8%、24.8%、7.3%）
・対象者：６ヶ月以内の訪日経験者 （内訳：女性54.9%、男性45.1％）
・回答者数：355名、 調査期間 ： 2015年4月26日 ～ 4月30日
・調査機関：インターワイヤード株式会社、ＧＭＯリサーチ株式会社
２．上海でのグループインタビュー
・調査方法：中国人モデレーターによるフォーカスグループインタビュー（世帯年収別に分けた２グループに対し別々に実施）
・対象者：
６ヶ月以内の訪日経験者で、25 ～40 歳の男女
グループ1 … 世帯年収20 万人民元（約400 万円）以上 5 名
グループ2 … 世帯年収10～15万人民元（約200～300 万円） 5 名
・調査日時：2015年6月15日(月)13 ～18時
・調査機関：インターワイヤード株式会社
３．茨城空港での訪日中国人旅行者へのインタビュー
・調査方法：空港ロビーにおける中国人旅行者へのインタビュー（買い物リストやレシートがあれば、見せていただく）
・調査場所：茨城空港ロビー（茨城県小美玉市与沢1601-55）
・対象者：帰国前、または到着した中国人旅行者17組のうち6組
・調査日時：2015年7月24日(金)
・調査機関：一般社団法人 流通問題研究協会、インターワイヤード株式会社
４．全調査の企画・コーディネート ：一般社団法人 流通問題研究協会
詳しいリサーチ内容はネタ元へ
【調査結果】
■訪日中国人客の85％が、“買い物リスト”を準備していた
中国人観光客が日本の店舗に大挙して押し寄せ、大量に買い物していく“爆買い”が、話題を集めています。今回は、この“爆買い”についての調査を実施。訪日中国人客の日本での消費行動の実態と意識の解明に迫りました。6か月以内の訪日経験者を対象に中国本土で行った、インターネットによるアンケート調査の結果を見ていきましょう。
まず、訪日の目的を聞いたところ、77.2％の人が「買い物」と回答。そこでさらに、訪日前にどんな準備をしているか、「日本で買いたい商品」のリストやメモを作成したかどうかを尋ねました。すると、「購入したい商品と、それらを購入できる店の詳細なリストを作った」という人が45.4％、「購入したい商品のリストだけ作った」人が34.1％、「行きたい店のリストだけ作った」人が5.9％。これらを合わせると、85.4％の人が購入したい商品やお店のリスト・メモを作成していました。「家族などにリストを渡された」人を含めると、89.9％。大半の人が“買い物リスト”を持って訪日したことがわかりました。
■マスコミは当てにせず…情報源はもっぱら、クチコミとインターネット！
このリストを作成した情報源は何かを聞きました。1位は「中国に住む家族・親族・友人・知人から」で、49.2％と約半数に上りました。次いで、「ポータルサイト」(「百度」などの検索エンジン)が44.2％、「SNS・ミニブログ」39.9％、「ショッピングサイト」28.7％と続き、さらにメーカー企業のホームページやメッセンジャーなど、インターネットをさまざまに駆使して情報収集していることがわかります。「テレビ」と回答している人も22.4％いますが、マスコミはあまり当てにせず、大半の人が家族・友人などの人間関係、いわゆるクチコミの情報を重視。ネット情報も、メーカーや店舗の公式サイトより、検索して主体的に集めた情報や、SNS・ミニブログなど個人発信のものをより参考にしている様子がうかがえます。
■「買いたい商品」には化粧品、医薬品、日用品が幅広くリストアップ
それでは、「買いたい商品」リストにはどんな商品が入っているのでしょうか。「リストに入れていた医薬品や化粧品、日用品」について調べました。1位は、「基礎化粧品」(日本メーカー)で55.7％、2位は「メイクアップ化粧品」(日本メーカー)で54.3％。過半数の人がリストに入れていて、人気が高いことがわかります。以下、「ボディケア用品」37.9％、「健康食品・サプリメント」36.5％、「風邪薬」34.8％、「口腔内ケア用品」32.3％などが並び、日用品・医薬品が幅広くリストアップされていました。美や健康に関する商品が上位を占め、日本製品の安全性や品質のよさへの信頼が感じられます。また、日本の商品の多様性や選択肢の多さが、経済的にゆとりのできた中国人の購買意欲を刺激しているとも考えられるのではないでしょうか。
■「行きたい店」リストに選んだ理由…中国語が通じるかが重要
次に、「行きたい店」リストについて、行きたい店に選んだ理由を聞きました。最も多かったのが、「中国語の案内や表記があると評判だった／情報があった」で46.7％、次いで「中国語を話せる店員が居ると評判だった／情報があった」41.2％で、中国語が通じるかどうか、中国語の案内があるかどうかが行きたいかどうかの決め手になっていることがわかります。
この傾向は、「日本での買い物で困ったことは何でしたか」についての調査結果にも表れていました。1位は「日本円の値札しか無く、計算が大変だった」33.4％でしたが、2位が「中国語を話せる店員が居なかった／少なかった」30.9％、4位が「中国語の案内や表記が無かった／少なかった」22.4％で、言葉の壁が大きいことがわかります。3位の「容量違いなど、商品の細かな違いが分かり辛かった」27.5％も言葉の問題の一端と捉えると、中国語での案内や表記不足は、課題の1つと言えそうです。
■風邪薬、解熱剤などの医薬品や、化粧小物に高い満足感
最後に、実際に日本で購入した商品、そして、今後も継続して使いたいかどうかを調べました。「購入した商品」については、事前に作成した「買いたい商品」リストに入っていたかどうかも併せて尋ねているので、両者の合計で見ていきましょう。
まずは「基礎化粧品」(日本メーカー)が77.6％、「メイクアップ化粧品」(日本メーカー)が77.1％で1位、2位という結果でした。次いで、海外メーカーの「メイクアップ化粧品」64.0％、同じく「基礎化粧品」61.7％と続き、「ボディケア用品」60.6％、「健康食品・サプリメント」55.2％、「目薬」53.6％など、「買いたい商品」リストに入れている人が多かった化粧品や健康食品、医薬品は、実際に多くの人が購入していたことがわかります。なんと、中国の「漢方薬」を買っている人が37.1％もいるのは驚きですね。一方、「生活雑貨」「紙製品(ティッシュペーパー・トイレットペーパーなど)」「防虫・殺虫剤」など、“買いたい商品リストには入っていなかった”(けれど買った)人が、“リストに入っていた”より多かったアイテムもあり、これらについては、店頭で実際に見て感じた品質のよさや種類の多さが、購入要因になっていたと考えられます。
次に、「今後も継続して使いたい商品」を聞いた結果を見てみましょう。「ぜひ今後も使いたい」「できれば今後も使いたい」を合わせると、全項目について8～9割の人が「今後も使いたい」と答えており、いずれのカテゴリーをとっても日本の商品に対する満足度の高さがうかがえます。また、人気の高かった「基礎化粧品」「メイクアップ化粧品」を抑え、「解熱鎮痛剤(頭痛薬など)」「風邪薬」が1位、2位になっていることにも注目。日本の医薬品に対する信頼感、安心感には絶大なものがあるようです。「漢方薬」は22位にとどまり、中国の漢方薬より西洋医学の薬のほうが信頼されているとは面白いですね。「化粧小物(爪切り・ビューラー・カミソリなど)」は、事前の「買いたい商品」リストでは16位、実際に購入した商品の順位も12位と目立ちませんでしたが、ここでは3位にランクイン。実際に使ってみた人の“満足度”が高く、機能性や使い勝手のよさが評価されていると想像できます。
■日本製品の「安全性」「品質」に寄せる信頼度は絶大！
今回プラネットでは、アンケート調査に加え、上海でのグループインタビューも実施しました。印象的な発言を紹介しましょう。訪日の理由については、「幼いときから日本文化に触れ、行ってみたいと思っていた」「アジアの先進国である日本を体感したい」などの声が。“アジアの先進国・日本”を実際に見てみたい、体験したいという気持ちが、訪日の動機になっているようです。アンケート調査でも調べた“買い物リスト”については、プリントアウトと携帯・スマホのメモ機能の両方を活用したり、友人から頼まれたリストを持っていったり、万全に準備している様子がうかがえました。
日本での買い物で困ったことで目立ったのは、やはり「言葉が通じない」という声。一方、注目したいのは、困ったこととして「同じ商品でも店によって価格が異なります」、印象深かったこととして「日本の商品は価格がすべて明記されている」などの発言。日本では当たり前のこうしたことに、とまどったり驚いたりしている様子から、逆に、日本がいかに安心して買い物できる国であるかに気づかされます。さらに、「商品を買わなくても店員の態度がよかったです。中国の店員と全然違います」など、店員の対応のよさには感銘を受けたようです。
日本の商品の印象を聞くと、「日本のシャンプーはノンシリコンで、頭皮や髪にやさしく健康的です」「ベビー用品を買いましたが、安全で安いと思います」など、安全性や自然素材への強い信頼がうかがえました。たとえ中国製でも「日本の品質検査の基準は厳しいので、中国で買うより日本のもののほうが品質がいい」など、その信頼度は驚くほど。「日本の日用品は種類が多く、自分に適したものが選択できます」という声には、商品の多様性を再認識させられます。
アンケート調査やグループインタビューから見えてきたのは、日本の製品の「安全性」や「品質」への信頼感。インタビューの発言にも、“日本には偽物はないから安心して買える”とありますが、裏を返せば、“安心して買い物できない”中国の事情が感じられます。訪日中国人客の消費行動の背景には、自国の製品に対する根強い不信感がありそうです。
もう1つ考えられるのは、円安や関税などによる、国内と国外の価格差です。インタビューにも“日本は中国より販売価格が安く、品質も高い”という声があります。実際に、店頭で目の当たりにする、日本の製品の「品質のよさ」や「価格の安さ」が、訪日中国人客の消費行動に火をつけていると言えそうです。
【調査概要】
１．中国本土でのインターネットによるアンケート調査
・調査方法：インターネットリサーチ
・対象地域：上海、北京、広州、深圳（回答者比率は順に41.1%、26.8%、24.8%、7.3%）
・対象者：６ヶ月以内の訪日経験者 （内訳：女性54.9%、男性45.1％）
・回答者数：355名、 調査期間 ： 2015年4月26日 ～ 4月30日
・調査機関：インターワイヤード株式会社、ＧＭＯリサーチ株式会社
２．上海でのグループインタビュー
・調査方法：中国人モデレーターによるフォーカスグループインタビュー（世帯年収別に分けた２グループに対し別々に実施）
・対象者：
６ヶ月以内の訪日経験者で、25 ～40 歳の男女
グループ1 … 世帯年収20 万人民元（約400 万円）以上 5 名
グループ2 … 世帯年収10～15万人民元（約200～300 万円） 5 名
・調査日時：2015年6月15日(月)13 ～18時
・調査機関：インターワイヤード株式会社
３．茨城空港での訪日中国人旅行者へのインタビュー
・調査方法：空港ロビーにおける中国人旅行者へのインタビュー（買い物リストやレシートがあれば、見せていただく）
・調査場所：茨城空港ロビー（茨城県小美玉市与沢1601-55）
・対象者：帰国前、または到着した中国人旅行者17組のうち6組
・調査日時：2015年7月24日(金)
・調査機関：一般社団法人 流通問題研究協会、インターワイヤード株式会社
４．全調査の企画・コーディネート ：一般社団法人 流通問題研究協会
詳しいリサーチ内容はネタ元へ
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