「オムニチャネル」化する生活者の消費行動調査
2014年03月03日
オプトは、首都圏に住む満15～69歳の男女1000人を対象に、「オムニチャネル」化する生活者の消費行動について調査しました。
【調査の背景】
オムニチャネルとは・・・直訳すると、「すべての（オムニ）顧客接点（チャネル）」という意味で、小売業者が実店舗やWebサイト、ソーシャルメディアなど、あらゆる販売チャネルを統合して、顧客が望む形で顧客体験を提供する戦略。「オムニチャネル」戦略が必要とされてきた背景には、
●生活者が、オンラインとオフラインを区別しなくなった
●生活者が、様々なデバイスとメディアから情報を得て商品を比較・想像するようになった
●生活者が、自由に店舗・Webサイト・アプリを行き来できるようになった
といった環境変化があります。
本調査は、こうした現在の環境における生活者の消費行動実態と、購入チャネルに対する欲求の変化を明らかにして、広く「オムニチャネル」戦略に携わる関係者の方に参考データを供することを目的としています。
【調査トピックス】
１．携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響
・大型商業施設内での、商品・サービス情報の検索行動は、スマートフォンユーザーで20％以上、携帯電話ユーザーは5％以下。
２.実店舗での不便・困りごと経験
・「商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」経験は約７割が『ある』
３．「オムニチャネル」化した購買行動
・＜家電製品＞の購入では半数が「ネットで商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」
・＜書籍・マンガ・CD・DVD＞では、４割近くが「店舗とショッピングサイトを使い分けて購入」
・＜飲食店＞で「店舗に行く前に、クーポンをネットで検索」は半数近くに
・ショールーミング＝「店舗で実物を見て後日サイトで購入」は＜家電＞で38％、＜ファッション＞で32％
・「買物中にスマートフォンなどを利用して情報収集」は＜飲食店＞＜家電＞で３割弱
・消費がオムニチャネル化した人は、「ソーシャルメディア等への投稿をよくする」インフルエンサーが多い
４．買い物に便利なアプリ・サービスの利用意向
～「事前在庫確認」「事前品揃え確認」は70％以上が『利用したい』、「ショッピングサイト、実店舗の価格情報一括比較」「実質的なお得さを比較できるサービス」も60％超
【調査結果概要】
１ モバイル機器での消費関連行動
～携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響
モバイル機器の利用目的のうち、「お店の情報や口コミ情報、ネット上のクーポンなどを探す」「商品・サービスの情報や価格、口コミ情報などを探す」といった商品・サービス情報の検索行動の比率をシーン（場面）別に調査した。
＜大型商業施設内＞の利用目的では、商品・サービス情報の検索行動はスマートフォンユーザーの20％を超えており、＜移動中の乗り物の中＞でも20％前後に及ぶ。一方、こうした行動は携帯電話ユーザーでは5％以下にとどまっており、携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響していることがうかがえる。
２ 実店舗での消費経験（不便・困りごと）
～「商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」は約７割が『（よく＋ときどき）ある』
店舗で不便を感じた経験についてみると、「商品の探しやすさに不満を感じること」が『（よく＋ときどき）ある』という人は３人に２人の割合（65.5％）にのぼる。次いで、「商品に関する情報に不足を感じること」も57.9％と６割近い。
店舗での困りごととしては、「欲しい商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」にそれぞれ70％前後の人が『（よく＋ときどき）ある』と回答している。
３ オムニチャネル化した購買行動
～＜家電製品＞の購入では半数が「ネットで商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」
オムニチャネル化した購買行動のうち、インターネットの情報から実店舗への流れについてみると、「インターネットで各ブランドの商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」は＜家電製品＞で約半数（49.2％）にのぼるほか、＜衣類・ファッション＞でも34.9％。
～＜書籍・マンガ・CD・DVD＞では、４割近くが「店舗とショッピングサイトを使い分けて購入」
実店舗とオンラインの使い分け・連携としては、＜書籍・マンガ・CD・DVD＞で４割近く（38.7％）が「好きなブランド（作家、アーティスト）の商品を、店舗とショッピングサイトを使い分けて購入する」と回答しており、これは＜衣類・ファッション＞（35.8％）、＜家電製品＞（35.4％）でも3割台半ばにのぼる。
～＜飲食店＞で「店舗に行く前に、クーポンをネットで検索」は半数近くに
＜飲食店＞では、「店舗に行く前に、売っている商品（メニュー）をホームページで確認してから行く」が51.1％、「店舗に行く前に、その店のクーポンをインターネットで検索する」も48.9％にのぼる。
～ショールーミング＝「店舗で実物を見て後日サイトで購入」は＜家電＞で38％、＜ファッション＞で32％
～「買物中にスマートフォンなどを利用して情報収集」は飲食店、家電で３割弱
実店舗での「ショールーミング」行動をみると、「店舗で実物を見たり説明を聞いたりして、後日、ショッピングサイトでその商品を購入」は＜家電製品＞で37.9％、＜衣類・ファッション＞で31.9％。このケースでの購入サイトは「ネットショッピングモール(Amazon、楽天など)」が70～80％程度と多くなっている。
「店舗での買物中に、スマートフォンなどを利用して情報収集をすることがある」は＜飲食店＞＜家電製品＞で３割弱（各28.6％、28.2％）を占めるほか、＜衣類・ファッション＞でも26.7％にのぼる。
～消費がオムニチャネル化した人は、「ソーシャルメディア等への投稿をよくする」インフルエンサーが多い
回答者の消費意識・行動をスコア化し、オムニチャネル化の程度から生活者を分類し、その属性・特徴を集計した。（＊）
オムニチャネル化度の高い生活者は、男女同程度みられ、20～30代、事務職、学生などの属性が多くなっている。
また、オムニチャネル化度の高い生活者は、スマートフォンユーザー、タブレットユーザーが多く、「ソーシャルメディア、ブログや口コミサイトへの投稿をよくする」「自分は流行に敏感な方だと思う」「家族や友人に商品や店のことを教えてあげることがよくある」といったインフルエンサー的な傾向がみられる。
＜オムニチャネル化度別生活者の属性＞
＊「オムニチャネル化のベース意識・行動」「オムニチャネル化した購買行動」の回答をスコア化し（「よくある」４点～「まったくない」１点などとして積み上げ）、回答者を消費意識・行動のオムニチャネル化度「高」「中」「低」に分類。
４ オムニチャネル・サービスの利用意向
～スマートフォンなどでの「事前在庫確認」「事前品揃え確認」サービスは70％以上が『利用したい』
～「ショッピングサイトだけでなく、実店舗の価格情報も一括比較できるサービス」「店舗でもらえるポイントやセールなどの情報を加味して、実質的なお得さを比較できるサービス」も60％超の利用意向
買い物に便利なアプリ・サービスを各種提示し、利用意向を調査した。
『（ぜひ＋まあ）利用したい』という人の比率をみると、「ほしい商品の在庫が事前に確認できるサービス」（72.2％）、「商品の品揃えが事前に確認できるサービス」（71.9％）で７割を超える。
また、「ショッピングサイトだけでなく、実店舗の価格情報も一括比較できるサービス」（63.6％）、「店舗でもらえるポイントやセール等の情報を加味して、実質的なお得さを比較できるサービス」（62.4％）といった、オンライン・オフラインにこだわらず最も良いチャネルを選べるサービスや、「お得な情報、新商品やイベント情報が表示されるサービス」（59.6％）、「商品棚の位置や在庫情報がわかるサービス」（59.5％）の利用意向が高くなっている。
【調査概要】
調査地域：１都３県（東京、神奈川、千葉、埼玉）
調査対象：満15～69歳の男女個人
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：1000人
調査日時：2014年2月22日（土）～2月24日（月）
その他、詳しいリサーチ内容はネタ元へ
【調査の背景】
オムニチャネルとは・・・直訳すると、「すべての（オムニ）顧客接点（チャネル）」という意味で、小売業者が実店舗やWebサイト、ソーシャルメディアなど、あらゆる販売チャネルを統合して、顧客が望む形で顧客体験を提供する戦略。「オムニチャネル」戦略が必要とされてきた背景には、
●生活者が、オンラインとオフラインを区別しなくなった
●生活者が、様々なデバイスとメディアから情報を得て商品を比較・想像するようになった
●生活者が、自由に店舗・Webサイト・アプリを行き来できるようになった
といった環境変化があります。
本調査は、こうした現在の環境における生活者の消費行動実態と、購入チャネルに対する欲求の変化を明らかにして、広く「オムニチャネル」戦略に携わる関係者の方に参考データを供することを目的としています。
【調査トピックス】
１．携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響
・大型商業施設内での、商品・サービス情報の検索行動は、スマートフォンユーザーで20％以上、携帯電話ユーザーは5％以下。
２.実店舗での不便・困りごと経験
・「商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」経験は約７割が『ある』
３．「オムニチャネル」化した購買行動
・＜家電製品＞の購入では半数が「ネットで商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」
・＜書籍・マンガ・CD・DVD＞では、４割近くが「店舗とショッピングサイトを使い分けて購入」
・＜飲食店＞で「店舗に行く前に、クーポンをネットで検索」は半数近くに
・ショールーミング＝「店舗で実物を見て後日サイトで購入」は＜家電＞で38％、＜ファッション＞で32％
・「買物中にスマートフォンなどを利用して情報収集」は＜飲食店＞＜家電＞で３割弱
・消費がオムニチャネル化した人は、「ソーシャルメディア等への投稿をよくする」インフルエンサーが多い
４．買い物に便利なアプリ・サービスの利用意向
～「事前在庫確認」「事前品揃え確認」は70％以上が『利用したい』、「ショッピングサイト、実店舗の価格情報一括比較」「実質的なお得さを比較できるサービス」も60％超
【調査結果概要】
１ モバイル機器での消費関連行動
～携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響
モバイル機器の利用目的のうち、「お店の情報や口コミ情報、ネット上のクーポンなどを探す」「商品・サービスの情報や価格、口コミ情報などを探す」といった商品・サービス情報の検索行動の比率をシーン（場面）別に調査した。
＜大型商業施設内＞の利用目的では、商品・サービス情報の検索行動はスマートフォンユーザーの20％を超えており、＜移動中の乗り物の中＞でも20％前後に及ぶ。一方、こうした行動は携帯電話ユーザーでは5％以下にとどまっており、携帯電話からスマートフォンへの移行が消費行動に影響していることがうかがえる。
２ 実店舗での消費経験（不便・困りごと）
～「商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」は約７割が『（よく＋ときどき）ある』
店舗で不便を感じた経験についてみると、「商品の探しやすさに不満を感じること」が『（よく＋ときどき）ある』という人は３人に２人の割合（65.5％）にのぼる。次いで、「商品に関する情報に不足を感じること」も57.9％と６割近い。
店舗での困りごととしては、「欲しい商品が店内のどこにあるかわからない」「欲しい商品の在庫がなかった」「商品の品揃えが豊富でない」にそれぞれ70％前後の人が『（よく＋ときどき）ある』と回答している。
３ オムニチャネル化した購買行動
～＜家電製品＞の購入では半数が「ネットで商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」
オムニチャネル化した購買行動のうち、インターネットの情報から実店舗への流れについてみると、「インターネットで各ブランドの商品を比較し、どの商品を買うか決めて店舗に行った」は＜家電製品＞で約半数（49.2％）にのぼるほか、＜衣類・ファッション＞でも34.9％。
～＜書籍・マンガ・CD・DVD＞では、４割近くが「店舗とショッピングサイトを使い分けて購入」
実店舗とオンラインの使い分け・連携としては、＜書籍・マンガ・CD・DVD＞で４割近く（38.7％）が「好きなブランド（作家、アーティスト）の商品を、店舗とショッピングサイトを使い分けて購入する」と回答しており、これは＜衣類・ファッション＞（35.8％）、＜家電製品＞（35.4％）でも3割台半ばにのぼる。
～＜飲食店＞で「店舗に行く前に、クーポンをネットで検索」は半数近くに
＜飲食店＞では、「店舗に行く前に、売っている商品（メニュー）をホームページで確認してから行く」が51.1％、「店舗に行く前に、その店のクーポンをインターネットで検索する」も48.9％にのぼる。
～ショールーミング＝「店舗で実物を見て後日サイトで購入」は＜家電＞で38％、＜ファッション＞で32％
～「買物中にスマートフォンなどを利用して情報収集」は飲食店、家電で３割弱
実店舗での「ショールーミング」行動をみると、「店舗で実物を見たり説明を聞いたりして、後日、ショッピングサイトでその商品を購入」は＜家電製品＞で37.9％、＜衣類・ファッション＞で31.9％。このケースでの購入サイトは「ネットショッピングモール(Amazon、楽天など)」が70～80％程度と多くなっている。
「店舗での買物中に、スマートフォンなどを利用して情報収集をすることがある」は＜飲食店＞＜家電製品＞で３割弱（各28.6％、28.2％）を占めるほか、＜衣類・ファッション＞でも26.7％にのぼる。
～消費がオムニチャネル化した人は、「ソーシャルメディア等への投稿をよくする」インフルエンサーが多い
回答者の消費意識・行動をスコア化し、オムニチャネル化の程度から生活者を分類し、その属性・特徴を集計した。（＊）
オムニチャネル化度の高い生活者は、男女同程度みられ、20～30代、事務職、学生などの属性が多くなっている。
また、オムニチャネル化度の高い生活者は、スマートフォンユーザー、タブレットユーザーが多く、「ソーシャルメディア、ブログや口コミサイトへの投稿をよくする」「自分は流行に敏感な方だと思う」「家族や友人に商品や店のことを教えてあげることがよくある」といったインフルエンサー的な傾向がみられる。
＜オムニチャネル化度別生活者の属性＞
＊「オムニチャネル化のベース意識・行動」「オムニチャネル化した購買行動」の回答をスコア化し（「よくある」４点～「まったくない」１点などとして積み上げ）、回答者を消費意識・行動のオムニチャネル化度「高」「中」「低」に分類。
４ オムニチャネル・サービスの利用意向
～スマートフォンなどでの「事前在庫確認」「事前品揃え確認」サービスは70％以上が『利用したい』
～「ショッピングサイトだけでなく、実店舗の価格情報も一括比較できるサービス」「店舗でもらえるポイントやセールなどの情報を加味して、実質的なお得さを比較できるサービス」も60％超の利用意向
買い物に便利なアプリ・サービスを各種提示し、利用意向を調査した。
『（ぜひ＋まあ）利用したい』という人の比率をみると、「ほしい商品の在庫が事前に確認できるサービス」（72.2％）、「商品の品揃えが事前に確認できるサービス」（71.9％）で７割を超える。
また、「ショッピングサイトだけでなく、実店舗の価格情報も一括比較できるサービス」（63.6％）、「店舗でもらえるポイントやセール等の情報を加味して、実質的なお得さを比較できるサービス」（62.4％）といった、オンライン・オフラインにこだわらず最も良いチャネルを選べるサービスや、「お得な情報、新商品やイベント情報が表示されるサービス」（59.6％）、「商品棚の位置や在庫情報がわかるサービス」（59.5％）の利用意向が高くなっている。
【調査概要】
調査地域：１都３県（東京、神奈川、千葉、埼玉）
調査対象：満15～69歳の男女個人
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：1000人
調査日時：2014年2月22日（土）～2月24日（月）
その他、詳しいリサーチ内容はネタ元へ
[オプト]
